MANUAL DE BRANDS EN ESPAÑOL

PREFACIO Y

 RECONOCIMIENTOS

BRANDS es un sofisticado juego de simulación de mercadeo diseñado para ser usado en computadoras personales DOS.  Diseñado para usar en el 1er curso de marketing (tanto en el curso de principios de marketing para estudiantes regulares como para el curso de 1er año en gerencia  MBA de marketing), BRANDS refleja las complejidades, incertidumbres y retos inherentes al proceso de análisis y toma de decisiones en marketing.  BRANDS está creado para presentar una aproximación al mundo real, como todos los juegos de simulación de marketing.  Serán bien recibidas sugerencias de formas en que BRANDS pudiera enriquecerse.

El nombre de este juego de simulación marketing BRANDSA refleja su orientación: gerencia de un número de marcas individuales dentro de la línea de productos de una organización.  Como es tradicionalmente visto, el proceso de gerencia de marketing envuelve marketing de avanzada, competitividad y análisis financiero.  Estos esfuerzos llevan al desarrollo de estrategias de marketing las cuales son implementadas dentro de planes de marketing a corto y largo término.  Todos estos elementos de gerencia de marketing – análisis, planeamiento y estrategia de marketing – se presentan en BRANDS.

Para aquellos familiarizados con la primera edición de BRANDS, los siguientes temas de importancia han caracterizado la creación de la segunda edición de BRANDS.

·        El apresto de BRANDS para su blanco de mercado primario (el primer curso de marketing para estudiantes y niveles MBA) ha sido conservado.  Refinamiento más que revisión al por mayor ha sido el enfoque.  La segunda edición no ha sido diseñada para contener mayor complejidad, sino para explicar el material existente en un estilo y formato más fácil de entender.  Se ha extendido el esfuerzo al máximo para mantener el manual del participante de BRANDS por debajo de 10o páginas de largo.

·        Las sugerencias de usuarios sobre refinamiento textual han sido aplicadas en la extensión posible.  En particular, “Notas de Interpretación” han sido provistas en todos los estudios de investigación de marketing para proveer cierto consejo constructivo en cómo interpretar y usar cada estudio de investigación de marketing y para describir encajes y relaciones entre estudios.

·        La descripción en cómo usar el software de BRANDS ha sido actualizada para reflejar su continua evolución.

·        El programa de entrada de BRANDS, usado para variables de cambios de decisión y estudios de investigación de marketing de pre-órdenes, ha sido dividido en dos sub-programas: B_DV.EXE (variables de cambios de decisión) y B_PREMRS.EXE (estudios de investigación de marketing de pre-órdenes).  Para mejorar el acceso a estos programas, se ha construido una entrada anticipada: BRANDS.EXE.  Los estudiantes deben usar el programa BRANDS.EXE, el cual provee fácil acceso a todas las funciones de entrada/salida del disk relativas a los participantes en BRANDS.  Los dos sub-programas: B_DV.EXE y B_PREMRS.EXE siguen estando disponibles en caso de que el RAM disponible en la computadora sea insuficiente para correr el programa compuesto BRANDS.EXE. 

·        Una variedad de realces al software mejoran el manejo de múltiples industrias BRANDS simultáneas.  Desde el punto de vista del estudiante, continúa pareciendo como si sólo existiera una sola industria BRANDS-la industria del estudiante.

Futuras revisiones a BRANDS serán inevitablemente basadas en sugerencias y comentarios de estudiante.  Por favor, hagan llegar sus comentarios y sugerencias al autor.

Capítulo 1

BRANDS y

 los juegos de

simulación de marketing

Introducción

BRANDS es un ejercicio de simulación de marketing.  Firmas competidoras dentro de una misma industria toman decisiones de marketing (precio, diseño de producto, publicidad, promoción, y fuerza de venta) y un mercado simulado responde a estas decisiones.  Las simulaciones de marketing introducen competencia explícita y continuidad al proceso de aprendizaje.  Los participantes toman decisiones en respuesta a, y a la luz de, acciones y reacciones parecidas de los competidores.  Los participantes tendrán que vivir con los resultados y las consecuencias de sus decisiones.  La retroalimentación del mercado (ventas, réditos, cuotas de mercado y beneficios) provee varios grados de refuerzo positivo y negativo para enriquecer la experiencia de aprendizaje.  La rápida y continua retroalimentación sirve como un poderoso dispositivo para generar interés y motivar participantes.

El establecimiento de equipos para manejar toma de decisiones en los juegos de simulación provee otra valiosa experiencia de aprendizaje.  Aún si la estructura de equipo adoptada es lineal o de personal o combinado, la experiencia de la toma de decisión en grupo es invariablemente tanto interesante como educacional.   Otra importante característica de los juegos de simulación es su capacidad para comprimir la dimensión del tiempo.  Esta compresión del tiempo permite a los equipos ver los resultados de sus decisiones sin el período de larga espera que ocurre en la vida real.

Los ejercicios de simulación son normalmente actividades muy agradables para los participantes.  Los participantes generalmente encuentran que su interés en el juego incrementa con el paso de cada período de decisión simulada.  El proceso de toma de decisión en el juego se convierte en una aventura en vez de una tarea tediosa en la que se pueden convertir los casos y las tareas tradicionales.

Algunas Consideraciones En El Diseño De Juegos De Simulación

En la construcción de juegos de simulación de marketing, los diseñadores de juegos deben lidiar con una variedad de importantes compensaciones.  Todos los desarrolladores de juegos tienen que resolver los conflictos inherentes  entre realismo y sencillez. 

Todos los juegos de simulación deben tener validez para ser tomados en serio por los participantes.  Basado en extensa experiencia con BRANDS, los participantes lo consideran un ejercicio de marketing desafiante y realista.  Algunas de las principales consideraciones de diseño de juegos de simulación de marketing  y cómo aplican en          BRANDS son descritas en la Tabla 1.

Tabla 1

ALGUNAS CONSIDERACIONES GENERALES SOBRE DISEÑO DE JUEGOS DE SIMULACIÓN DE MARKETING Y COMO APLICAN EN BRANDS

Consideraciones sobre  Diseño de Juegos de Simulación de Marketing	Aplicación/Implementación en BRANDS
Si construir el juego alrededor de una industria o producto/servicio específico o tratar con escenarios hipotéticos	BRANDS está construido alrededor de un bien duradero no identificado, llamado vaporware, inicialmente vendido por unos pocos cientos de dólares la unidad.  Vaporware se usa tanto para ambiente industrial o del consumidor.  Para fines de referencia, usted deberá pensar en vaporware como que es cierto tipo de producto electrónico, mobiliario, vestimenta o producto mecánico.
Si usar un sólo producto o múltiples	Las firmas en BRANDS pueden mercadear 2 diferentes marcas de vaporware.  Estas marcas se distinguen por su composición física de 5 materias primas subyacentes (Syntech, Plumbo, Glomp, Trimicro y Fralange) más Compatibilidad y Garantía.  Las firmas controlan la composición de sus marcas de vaporware, y pueden producir y mercadear una amplia gama de formulaciones para intentar llenar las necesidades de sus clientes.
Si usar un sólo mercado o múltiples	En BRANDS, existen 3 mercados regionales (“U.S.A.”, “Europa” y “Pacífico”).
Si el juego debe ser diseñado para conflicto y competencia o para que requiera equipos  que compitan contra la naturaleza.	En BRANDS, un máximo de nueve firmas compiten dentro de una industria.  Para acomodar más de nueve firmas, pueden correr industrias paralelas simultáneamente.  Sin embargo, dichas industrias paralelas están completamente desvinculadas entre ellas.
Si motivar la toma de decisiones individual o de grupo.	Los equipos en BRANDS son completamente responsables del manejo de las actividades de sus firmas.  Los equipos pueden organizarse a sí mismos que estos deseen para manejar sus asuntos.
Si tener un modelo de mercado subyacente que sea determinista o accionista.	Como en la vida, en BRANDS hay indudablemente  algunos eventos al azar.  Recuerde al cínico que dijo “a veces alcanzas el elevador, a veces alcanzas el eje.”  Sin embargo, extensa experiencia con BRANDS indica que el análisis, planeamiento y estrategia cuidadosos y pensados inevitablemente serán exitosos a la larga.

Logística De Toma De Decisiones En Ejercicios De Simulación Computarizada

BRANDS es similar a otros ejercicios de simulación computarizada en relación a la logística asociada con la toma de decisiones y resultados recibidos.  La logística general en los juegos de simulación computarizada incluye:

1	Los equipos se reúnen y toman decisiones para el próximo período de decisiones.  Típicamente, algunos formularios de decisiones son usados para registrar las decisiones.  Estos formularios al final serán pasados a un administrador del juego.  (El administrador del juego puede ser el instructor del curso.  Si no, el instructor del curso identificará al administrador del juego.)  El instructor también describirá cualquier otro procedimiento especial o requerimiento asociado con someter decisiones.
2	El administrador del juego se encarga de: (I) entrar todas las decisiones a la base de datos del juego; (ii) correr el juego; (iii) generar los reportes financieros y operativos necesarios; y (iv) preparar los reportes para los equipos.
3	El administrador del juego devuelve los reportes financieros y operativos a los equipos, antes del próximo período de toma de decisión programado.

La única consideración adicional en BRANDS es que las solicitudes para estudios de investigación  de marketing deben ser hechas antes del próximo período de decisión.  Estas solicitudes de investigación de marketing deben estar incluidas junto a otros formularios de cambio de decisión sometidos al administrador del juego.  Esto simula el mundo real donde existe un espacio de tiempo entre ordenar investigación de mercado y recibir los resultados de las investigaciones.

Gerencia, Diseño de Organización y  Trabajo en equipo en BRANDS

Los participantes en BRANDS trabajan en grupos.  Cada grupo es asignado para manejar una firma BRANDS.  Basado en la experiencia, el manejo deliberado y pensado de los talentos y recursos de los miembros individuales del grupo – por los mismos miembros del grupo- es la clave al éxito en BRANDS.

Existe una variedad de funciones de línea y de personal en BRANDS.  Las firmas tienen que tomar decisiones de cómo asignar el tiempo de sus miembros a las tareas de manejo necesarias lo mejor posible.  Según pasa el tiempo la asignación inicial de tareas a los miembros del  grupo podrán no ser las mejores a la luz de nueva información o circunstancias competitivas cambiantes.  Los equipos deberán anticipar la necesidad de revisar periódicamente su estructura gerencial y la asignación del tiempo de sus miembros a varias tareas BRANDS.

El punto clave aquí es que el manejo de actividades BRANDS debe de pensarse regularmente.  El buen manejo no ocurre por casualidad.  La experiencia indica que el manejo pobre (o completamente ausente) es una de las mayores causas del pobre rendimiento en BRANDS.

Algunas firmas BRANDS pasadas han usado una estructura de organización matricial.  En este tipo de organización, los miembros individuales del equipo tienen simultáneamente responsabilidades tanto de línea como de personal.

Un área de gerencia que debe ser cuidadosamente considerada es si una firma tiene formalmente designado un gerente general.  En el pasado, la mayoría de los equipos pequeños (de 3 a 4 miembros) no han adoptado dicha organización estructural.  Sin embargo, algunos equipos mayores (5 a 6 miembros) han optado por una posición de gerente general formalmente designado.

En referencia a la asignación de responsabilidades, el siguiente consejo viene de un participante BRANDS anterior:  “No tome a la ligera el manejo de las responsabilidades: amigos son amigos y negocios son negocios.  El manejo es la clave de este juego.  Sin manejo efectivo, estás perdido.  Estructure su equipo gerencial como un negocio con autoridad formal y delegación de responsabilidades.”

Basado en la experiencia, las siguientes preguntas claves acerca del funcionamiento del grupo son de importancia vital dentro del ejercicio BRANDS:  Cómo manejaremos el grupo? Quién manejará el grupo? Cómo dividiremos el trabajo? Cómo lograremos la coordinación? Cómo aseguraremos la calidad del trabajo? Cómo mantendremos los conflictos entre individuales a un nivel sano (ni muy alto ni muy bajo)? Con qué frecuencia evaluaremos el funcionamiento del grupo?  Dirija estas preguntas al principio y frecuentemente dentro de su grupo!

Algunos Consejos Generales Acerca de BRANDS

La actitud y la perspectiva son importantes cuando se participa en un ejercicio de marketing complicado, como BRANDS.  Con respecto a la actitud general y la perspectiva, el siguiente consejo viene de un participante BRANDS anterior:  “No traten esta simulación como un juego, trátelo como algo real.  Esto es lo más cercano a la realidad.  Considere los beneficios como reales y su tiempo como una valiosa propiedad.  Trate este juego seriamente; es una oportunidad de jugar el mercado sin tomar riesgos financieros y profesionales sustanciosos, con excepción del orgullo personal!”

Algunos consejos acerca de cómo opera el mercado BRANDS están salpicados a lo largo del manual.  Es importante recordar que usted está   en un mundo competitivo.  Como alguien de BRANDS dijo: ”No subestime su competencia.  Su rendimiento estará influenciado por las acciones de sus competidores.  Este mercado es sensible a cambios y movimientos de sus competidores!”  Es importante recordar que les será posible aprender de como el mercado del vaporware trabaja observando detenidamente las iniciativas de marketing, los éxitos y los fracasos de sus competidores.

Bienvenidos a BRANDS.  Diviértanse y tómenlo en serio.  Pero, intenten aprender  según avancen.

Manual del Participante de BRANDS        

El resto de este manual del participante BRANDS está organizado en los siguientes capítulos:

·        Capítulo 2 provee una vista general del juego de simulación de marketing BRANDS.

·        Capítulo 3 incluye una detallada descripción de todas las variables de decisiones en marketing (diseño de producto, tasación, gastos de soporte a mercadeo) de la operación en BRANDS.

·        Capítulo 4 enfoca las variables de decisiones  generales y costos relativos a productos.

·        Las capacidades de investigación marketing de BRANDS están descritas en el Capítulo 5.  Allí hay 20 estudios de investigación de mercado que las firmas BRANDS pueden ordenar.  Claro, estos estudios de investigación tienen varios costos asociados a ellos.

·        Los varios reportes financieros y operativos que los equipos BRANDS reciben después de que corre cada juego están descritos en el Capítulo 6.

·        En BRANDS, los formularios de cambio de decisión  y los formularios de solicitud de pre-orden de investigaciones de mercado están contenidos en el Capítulo 7.

·        Capítulo 8 contiene un sumario de los datos de coste BRANDS.  El instructor puede elegir incluir el material opcional descrito en los Capítulos 9 y 10 en sus ejercicios BRANDS:

·         Capítulo 9 está dedicado consideraciones sobre la evaluación del rendimiento en BRANDS.

·        Capítulo 10 contiene información acerca del uso del software BRANDS para cambiar sus variables de decisión  y pre-ordenar estudios de investigación de mercado.  Este capítulo será relevante si su instructor escoge usar la opción de disk para su ejercicio BRANDS.

La experiencia sugiere que los participantes BRANDS se refieran regularmente a este manual a lo largo del ejercicio de simulación de marketing.   Empiecen por leer el manual completo.  Luego, repasen los Capítulos 3 al 6 cuidadosamente y en detalle.  Chequee otras partes del manual según necesiten.  Finalmente, no se sienta tímido de regresar regularmente al manual.  Hay muchos detalles que absorber en un tiempo relativamente corto.  Nadie lo hace bien la primera vez!  Eso sí, ponga corazón.  Muchos otros han completado exitosamente la experiencia BRANDS.  Ustedes pueden también!

Capítulo 2

Descripción de BRANDS

Introducción

BRANDS es un juego de simulación de marketing multi-marca y multi-mercado dentro del contexto de una industria oligopolistica.  Una industria BRANDS consiste de un máximo de 9 firmas.  Cada firma BRANDS mercadea una variedad de marcas en las tres regiones de mercado BRANDS.  A las firmas se les requiere desarrollar estrategias de largo alcance y tácticas de corto término, e implementar dichas tácticas y estrategias en BRANDS.

BRANDS es un juego de marketing.  Las decisiones requeridas en BRANDS son aquellas que normalmente caerían en el ramo de toma de decisiones de mercadeo.  Otras funciones, tales como contabilidad, finanzas, y gerencia de operaciones son realizadas automáticamente dentro de BRANDS.  Claro,  los jugadores BRANDS tienen que saber cómo interpretar y analizar declaraciones financieras y operativas.  BRANDS se enfoca en el rol de planeamiento de marketing, el desarrollo e Implementación de estrategias de mercadeo, el rol de análisis financiero, las compensaciones de costo/beneficio asociadas con el uso la información de investigación de mercado, pronóstico de ventas, y los impactos de la dinámica competitiva, rivalidad, y las fuerzas ambientales dentro del contexto del proceso de las tomas de decisión gerencial del marketing.

BRANDS está diseñado para ayudar a los participantes a fortalecer sus habilidades en el análisis de mercadeo, toma de decisiones y planeamiento.   BRANDS provee un laboratorio en el cual son formulados y ejecutados planes y estrategias.

El mayor reto que encara cada firma es intentar sortear a través del laberinto de posibles decisiones de marketing en cada Cuatrimestre y desarrollar decisiones “ razonables”, donde lo “razonable” se juzga en términos en términos de las metas duraderas y relativo al rendimiento de otras firmas en la industria.  Una característica particularmente interesante de BRANDS es su capacidad de investigación de mercadeo.  Las firmas tienen la oportunidad de comprar una amplia gama de estudios de investigación de mercadeo.  Estos estudios deben permitir a los miembros de una firma dedicada a sortear su camino  a través del laberinto del mundo BRANDS en una manera satisfactoria.

La clave del éxito en BRANDS es una estrategia a largo plazo cuidadosamente desarrollada, con la aplicación del expertise apropiado en pronóstico de ventas, monitoreo de mercado, análisis financiero, planeamiento y toma de decisiones de mercadeo.  Igualmente se necesitan sentido común y perspicacia gerencial.

BRANDS es un juego de estrategia de mercadeo.  Donde los participantes se enfocan en temas asociados con análisis de mercado, estrategia y planeamiento.  Sin embargo, los detalles asociados con implementar y ejecutar las estrategias y planes de marketing no son una parte de BRANDS.   Los participantes de BRANDS no diseñan ni colocan publicidad específica en los medios, ni reclutan/entrenan/supervisan representantes de ventas, ni conducen investigaciones de mercado.  De estas cosas se encarga implícitamente la agencia de publicidad de su firma, los gerentes de ventas, el personal de planta, y los suplidores de investigación de mercado respectivamente.  En esencia, los participantes BRANDS reciben información de varias fuentes (sistemas de información internas de la compañía y suplidores de investigación de mercado, en particular) y en base a esta información, toman una gama de decisiones de marketing.  Otros implementan y ejecutan tus decisiones.

La metáfora militar viene a la mente para describir su situación en BRANDS.  Los miembros de su equipo son los oficiales (gerentes) comandando sus fuerzas (productos, recursos financieros, y elementos del programa de marketing).  Basado en reportes regulares desde el campo (reportes financieros y operativos) y observaciones especiales que usted requiere (investigación de mercado), usted analiza la situación, escoge estrategias (selecciona elementos del programa de marketing), toma decisiones, y comunica estas decisiones a sus oficiales de campo.  Los oficiales de campo realmente implementan sus decisiones.  Tal como usted no tiene que estar en campo de batalla real para dirigir una campaña militar exitosa, usted no tiene que estar en el mercado real para diseñar un programa de mercadeo exitoso.  Sin embargo, usted no puede ser exitoso ni en el campo de batalla ni en el mercado comercial sin información.

Terminología BRANDS

Cierta terminología es usada a lo largo de este manual de participantes:

·        En BRANDS, los términos “producto” y “marca” se usan alternativamente

·        El término “región” se refiere a una de los 3 mercados BRANDS (U.S.A., Europa”, y Pacífico”)

·        Un “período de juego” es un Cuatrimestre, con cuatro “períodos de juego” (Cuatrimestres) en un año BRANDS.

La Categoría del Producto

En BRANDS, la categoría de producto de interés es VAPORWARE.  Vaporware es una construcción abstracta de un producto que representa una amplia gama de mercancías durables y de capital.  Las marcas vaporware son inicialmente (cuando el juego inicia) vendidas por unos pocos cientos de dólares la unidad.  Vaporware tiene potencial de uso tanto en escenarios industriales como de consumo.  Para fines de referencia, Para fines de referencia, usted deberá pensar en vaporware como que es cierto tipo de producto electrónico, mobiliario, vestimenta o producto mecánico.

Cada firma en BRANDS pueden mercadear 2 diferentes marcas de vaporware.  Estas marcas se distinguen por su composición física de 5 materias primas subyacentes (Syntech, Plumbo, Glomp, Trimicro y Fralange) más Compatibilidad y Garantía.  Las firmas controlan la composición de sus marcas de vaporware, y pueden producir y mercadear una amplia gama de formulaciones para intentar llenar las necesidades de sus clientes.

BRANDS se enfoca en un producto abstracto: vaporware, en vez de en una categoría de  producto específico ya existente para así enfatizar las habilidades de análisis y toma de decisiones.  Los participantes BRANDS tienen que aprender el entorno de marketing dentro del que vaporware funciona, sin referencia  de ninguna categoría de producto existente en particular.  Algunas reglas generales  de mercadeo que usted pueda haber aprendido en relación al mercadeo de varios productos (tales como gastar cierto porcentaje de los réditos de ventas en publicidad) pueden no funcionar bien en BRANDS. Como BRANDS usa un producto abstracto, usted tiene que aprender sobre vaporware través de análisis cuidadoso, monitoreo, experimentación y el uso juicioso de los estudios de investigación de mercado.  Esta situación de “flote o húndase”  es justo con lo que usted tendrá que lidiar si repentinamente asumiera responsabilidades de gerencia de mercadeo para algún nuevo producto o servicio totalmente desconocido para usted y para el cual no hubiera almacenamiento alguno ni de marca, categoría, conocimiento de industria, experiencia, maestría o folklore.  En cualquier caso, todos los equipos están en la misma situación.

Aunque vaporware es un producto abstracto, encontrará que el mercado de vaporware opera de una manera regular y sensible, consistente con los principios económicos y de mercadeo generalmente aceptados.  Por ejemplo, si baja el precio de una marca (manteniendo todo lo demás constante) entonces el volumen de ventas tiende a subir.  Sin embargo, esté preavisado: BRANDS está basado en un modelo de mercado sofisticado.  Por ejemplo, los precios que están sustancialmente por debajo de la norma de la industria pueden llevar a los clientes a dudar del nivel de calidad de la marca, esto posiblemente reduciendo la demanda.  Mayores detalles acerca de tales sofisticadas características del mundo BRANDS están salpicadas a lo largo del manual.  Muchas cosas, sin embargo, tienen que ser descubiertas dentro del desarrollo del juego.

Vaporware atrae ampliamente a compradores industriales y de consumo.  Vaporware ha estado por muchos años y sería considerado, en general, estar en la fase madura del ciclo de vida del producto.  A través de los años, las características físicas y de composición de vaporware han cambiado en respuesta a los cambios en los gustos y preferencias del consumidor, y a avances tecnológicos.

La Industria Vaporware

Su firma es una de las compañías más grandes en la industria vaporware.  Cada compañía vaporware es una gran organización con muchas líneas de productos diferentes, una de las cuales es vaporware.  Debido a restricciones de comercio, protección de tarifas, y propiedad tecnológica, la competencia de afuera es inexistente en la industria vaporware.

Su Firma

Su compañía está divisionada sobre líneas de categorías de productos, donde cada grupo de productos es un centro de beneficio separado.  Pro varias razones legales, su división de vaporware es una entidad incorporada separadamente.  Sus acciones de bolsa aparte.  Su compañía incorporada actualmente controla cerca del 50% de las acciones de su división vaporware.

Su compañía y su división vaporware han sido ambas provechosos en el pasado.  Las metas generales especificadas por su división vaporware incluyen mantener y mejorar sus estables beneficios y posición en el mercado.

Dentro de la división vaporware de su compañía, su equipo gerencial tiene completa y total responsabilidad de todas las funciones relacionadas al mercadeo.  Estas responsabilidades incluyen áreas tales como tasación, publicidad, diseño de productos, y manejo de fuerzas de ventas.  Usted también tiene la oportunidad de comprar varias piezas de información de investigación de mercadeo que pueden ayudarle a tomar sanas decisiones de marketing y formular estrategias de mercadeo apropiadas.  Las funciones de reclutamiento, contabilidad, operaciones, y finanzas son realizadas en el nivel corporativo ( para el cual le es cargada una  alta tarifa administrativa a su división vaporware)  su división vaporware no tiene que preocuparse de estas actividades que no son de mercadeo en su firma.

Su compañía tiene una sola planta la cual opera como un centro de beneficios separado y la cual produce marcas vaporware para usted.  Esta planta está localizada en Estados Unidos.  Políticas actuales de la compañía mandan que usted sólo puede comprar vaporware de la planta de su compañía.  Esta planta también compra y almacena materia prima para usar en la manufactura de vaporware.  La planta tiene espacio de almacenamiento en el cual se almacenan productos terminados hasta embarcarlos a los distribuidores en varias regiones de mercados.

Patrones de Demanda del Mercado

La demanda de alguna marca vaporware depende de la demanda general de la categoría del producto y de la localización de esta demanda dentro de las cuotas individuales en el mercado de las marcas competidoras.  En relación a la demanda (en la industria) de la categoría del producto, las fuerzas estacionales no existen en el mercado vaporware.

El tamaño (eso es, población y GNP) y las decisiones de las firmas de la industria están pensadas para ser fuerzas mayores que influyan en la demanda industrial general de vaporware.  Por ejemplo, se ha notado en el pasado que la publicidad agresiva de  todas las firmas en la industria tiende a expandir la demanda general de la clase de producto vaporware.  Similarmente, los niveles de precio en la industria influencia la demanda industrial general de vaporware en la forma inversa usual:  los niveles de precio industrial elevados son asociados con  más baja demanda general de la industria.  Como con todos los productos, hay alguno clientes que son consumidores relativamente pesados de vaporware, mientras otros nunca usan vaporware aunque fuera gratis.

Las acciones de mercado son influenciadas por los niveles de las variables decisiones de marketing asociadas a cada marca.  Los clientes de vaporware parecen aportar implícitas compensaciones entre las ofertas de marcas en términos de las características del diseño del producto, precio, y calidad del producto.  Los clientes también son influenciados en diferentes grados por los esfuerzos de comunicación de las firmas en respaldo a sus marcas.  Después de todo, una marca desconocida no puede tener ventas sustanciosas!  Las actividades de fuerzas de ventas son dirigidas en distribuidores quienes  si parecen ser influenciados  en diferentes grados por la atención de la fuerza de venta de una firma.

La experiencia sugiere que la percepción de los clientes sobre marcas vaporware  así como los programas actuales de mercadeo para marcas vaporware influencian la elección de marca.  Investigaciones pasadas han demostrado que la percepción de los clientes sobre el funcionamiento y la conveniencia del producto son factores mayores en la selección de marcas.

Vaporware tiene una clientela internacional. En el presente, las 3 regiones de mercado en la industria vaporware  son:     estados Unidos, Europa y el Pacifico (Japón, China, Hong Kong, Singapur, y Malasia).  Cada una de estas regiones de mercado BRANDS pueden responder algo diferente a las variables de mercadeo en la disposición de las firmas. Así, lo que puede funcionar en una región de mercado puede ser un desastre en otra región.  Cada región de mercado bien puede ser vista como un segmento separado del mercado.   Las 3 regiones de mercadeen BRANDS, junto con algunas estadísticas de mercado actuales de importancia (tal como en el Cuatrimestre #1), son descritos en la Tabla 2.

Tabla 2

ESTRUCTURA DEL MERCADO REGIONAL Y ALGUNAS ESTADISTICAS DE MERCADO

	Población		Renta Per Capita		Indice de precios al Consumidor
Región	Tamaño Actual	Rango Crecimiento Anual	Valor Actual	Rango Crecimiento Anual	Valor Actual	Rango Crecimiento Anual
1 USA 2 Europa 3 Pacifico	251,000,000 230,000,000 317,000,000	2.0% 3.0% 3.5%	$15,510 $14,780 $12,187	3.5% 4.0% 5.0%	900 975 950	4.5% 3.5% 3.0%

                                                           

Nota: Todos los rangos de crecimiento son estimados, como en el Cuatrimestre #1.  Estos rangos de crecimiento pueden cambiar a través del tiempo.

Monedas convencionales en BRANDS

Aunque vaporware es mercadeado internacionalmente, todas las transacciones de moneda son expresadas en términos de dólares americanos US.   Como corresponde, estos valores de divisas son traducidas a la divisa local automáticamente dentro de  BRANDS. Asi, para todo propósito practico, todo esta denominado en dólares  en todos los reportes y decisiones BRANDS.  Esta centralización de divisas facilita a BRANDS las tomas de decisiones, procesamiento de reportes, dado de que solo hay una sola divisa involucrada.

Información de investigación de mercado

Los detalles específicos de los estudios de investigación de mercado disponibles en BRANDS están descritos en el capitulo 5 de este manual.  Usted tiene muchos posibles estudios de investigación de mercado de donde escoger.  Estos estudios le ayudan a analizar los mercados que usted enfrenta y las actividades       competitivas de sus rivales.  Estos estudios de investigación de mercado permiten ver los tipos de investigación de mercado que pueden ser  comprados  y que son frecuentemente usados (y abusados!) por analistas de mercado y tomadores de decisión  en el mundo real.

Toda la información de investigación de mercado en BRANDS es exclusiva.  Esto es, la información que usted compra en  BRANDS es solo para sus ojos.  No existe mercado secundario de reventa para investigación en BRANDS.   Solo pueden usar información relativa al mundo BRANDS  que usted compre a traves del programa de investigación BRANDS      o del instructor.  Como el mercado BRANDS  preciso no esta identificado, usted no puede usar fuentes secundarias  para determinar, por ejemplo, tasas de crecimiento de población o GNP de regiones de mercado BRANDS.

Funcionamiento y Organización  del Equipo

La organización y asignación exacta de responsabilidades de su equipo depende de las habilidades particulares y los intereses de los miembros  del equipo.  A través del tiempo, y según se gana experiencia en BRANDS, seria apropiado reasignar las responsabilidades iniciales.

Situaciones particularmente competitivas e iniciativas estratégicas pueden sugerir la necesidad la reasignación de las tareas de responsabilidad a corto y largo plazo.  La naturaleza de la estructura operativa del grupo formal  que adopten no es importante mientras provea una asignación de responsabilidades         equitativas.

Basado en la experiencia, la mayoría de los equipos en este juego de simulación de mercado asigna responsabilidades entre los miembros del equipo para manejar un a marca o producto basado en subdivisiones regionales.  En dicha estructura gerencial, individuos específicos tienen responsabilidades para manejar las actividades de todas las marcas mercadeadas en una región BRANDS de mercado especifica.  Esto es hecho para capitalizar la potencial diversidad regional dentro de BRANDS.  Esto es, por supuesto, con un estilo tradicional  de operaciones de manejo de productos donde un solo gerente es responsable de una marca individual en todas las regiones de mercado donde es mercadeado.

Un veterano de BRANDS proveyó la siguiente regla para el efectivo manejo de grupo en el contexto BRANDS: La  más importante regla de manejo de grupo efectivo en BRANDS es que todas las propuestas presentadas al grupo deben incluir un reporte que muestre cómo la propuesta afectará la posición de la firma en el mercado y el funcionamiento financiero.  Si no se adhieren a esta regla, entonces se incrementaran el numero de debates agrios y el tiempo que se tomara resolverlos.  Los miembros del grupo ofrecerán propuestas porque su “intuición gerencial”  les dice que es lo mejor o porque han recibido “ inspiración divina del Dios BRANDS”   cuando el respaldo de un miembro a una propuesta es “ yo creo que eso es lo que debemos hacer”   el resto del grupo debe contestarle “ muéstranos tus números”.  Esto servirá para aliviar en cierta medida pensamientos aéreos y reemplazarlo con toma de decisión de marketing basado en hechos.  

Acceso a información, Seguridad, y Comportamiento Anti-Competitivo

La información acerca de sus practicas operacionales puede ser muy valiosa para sus competidores.  Protéjase!

Las leyes normales que rigen el comportamiento desconfiado y anti-competitivo esta ciertamente en BRANDS. Algunas peculiaridades de las leyes específicas en BRANDS se indican, donde es necesario, dentro de este documento.  Por ejemplo,  discusiones abiertas de sus planes y políticas de mercadeo con sus industrias competidoras, son ilegales, sea individual o en conferencias industriales.     Mas aun, el comportamiento anti-competitivo tal como arreglos en precios también es ilegal.

Panorama de la Posicion Inicial:   Cuatrimestre #1

Al principio del Cuatrimestre #1 de BRANDS, los equipos toman responsabilidades gerenciales de una división existente. Todos los anteriores ejecutivos de esta división estaban en una convención de la Asociación de la Industria de Vaporware      y estos trágicamente fallecieron en una súbita explosión y fuego en el hotel de la convención.  Así, no queda nadie a quien consultar acerca de los asuntos de su división.   Quizás más desafortunado aun, la gerencia anterior no resaltaba por sus habilidades de llevar récords, así que usted tampoco tiene documentación sobre pasadas actividades y eventos de la división ni del mercado en el cual su división opera ni acerca de la empresa como un todo.  (Mas allá de la información contenida en este manual.)

Usted esta, como quiera heredando  una división de avanzada con decisiones de avanzada ya colocadas. Si estas decisiones de mercado actuales son buenas, malas o mediocre no se sabe.  Tendrán que vivir con una considerable inseguridad al principio e este ejercicio BRANDS.   Usted tiene un mandato virtualmente ilimitado para gastar dinero en respaldo a esfuerzos de investigación de mercado, esfuerzos de mercadeo en general, e introducción de nuevos productos en particular.  Sin embargo, de usted se espera que aprenda rápidamente y mejore la rentabilidad a largo plazo de su división.

Variables de Decisiones de la Firma

En cada Cuatrimestre, las firmas deben tomar una gama de decisiones.  Estas decisiones pueden ser agrupadas en 2 categorías.  Primero, las decisiones  de mercadeo junto a la gama completa de las variables de las decisiones de marketing (diseño de producto, precio, rebajas de distribuidor, publicidad, promoción, manejo de fueras de ventas y niveles de calidad de productos.)  forman el foco primario de la atención de cada equipo.  Estas decisiones estan descritas en el Capitulo 3.  la segunda área toma de decisiones regulares envuelve decisiones de investigación de mercadeo.  Las ordenes de investigación de mercadeo pueden ser emitidas al suplidor de investigación de mercadeo de su firma solicitándole conducir estudios específicos de mercadeo.  En el capitulo 5 se describen los estudios de investigación de mercadeo que están disponibles en BRANDS.

BRANDS tiene una estructura  especial de decisión continua dentro de sí.  Todas las decisiones del Cuatrimestre anterior son traídas intactas al Cuatrimestre presente, a menos que una firma emita ordenes para cambiar una decisión.  Entonces, todas las decisiones de las firmas son decisiones estables  continúan vigentes hasta que una firma específicamente  lo cambia.  Note, sin embargo, que el ordenar estudios de investigación de mercado debe ser hecho en cada Cuatrimestre en que dichos estudios son requeridos.

Usted somete su cambio de decisión y solicitudes de investigación en épocas señaladas.  Sus cambios de decisiones se entran a la base de datos BRANDS antes de correr el siguiente juego.   Su investigación de mercadeo es conducida después de correr el próximo juego;  sus resultados le serán devueltos junto al acostumbrado set de declaraciones operativas y financieras BRANDS.   

                                    

                 

    

Capítulo 3

Variables de

 Decisiones en Marketing

Introducción

En este capítulo del manual BRANDS, el campo de las variables de decisión de marketing actualmente en operación en BRANDS  es descrito con detalles.  Estas variables de marketing son extensas, y permiten iniciar y sustentar una amplia variedad de programas de mercadeo. En BRANDS existe un campo de posibilidades de programas de mercadeo de manera que los equipos puedan perseguir establecer ventajas diferenciales decisivas y duraderas.

Las variables de marketing en el programa BRANDS incluyen diseño de producto, precio, actividades de investigación y desarrollo, publicidad, promoción, manejo de fuerzas de venta (tamaño, localización, y programa de compensación), y pronóstico de ventas.  La colocación de inversión de dólares (vía publicidad, promoción y actividades de fuerza de ventas) es una manera mayor in que cada firma provee soporte de marketing a sus marcas.

Decisiones de Diseño de Productos

Vaporware está compuesto por 5 materias primas básicas: Syntech, Plumbo, Glomp, Trimicro y Fralange.  Se requieren 3 libras de materia prima para hacer 1 unidad de vaporware estándar.  La combinación específica de Syntech, Plumbo, Glomp, Trimicro y Fralange para fabricar vaporware son del control de la firma.  La mezcla específica determina el tipo de vaporware fabricado y mercadeado.  La composición de vaporware es determinada por el porcentaje colocado (en peso) de las 5 materias primas que constituyen vaporware.  En el vaporware estándar, estos porcentajes suman el 100% y naturalmente, ningún porcentaje puede ser negativo.

Vaporware está compuesto por combinaciones de estas 5 materias primas, con combinaciones que van desde el 1% hasta no más del 99% de estas 5 materias primas

(se pueden encontrar otras limitantes tecnológicas -descritas abajo-)  vaporware también puede ser fabricado con variados niveles de Compatibilidad (atributo #6 del producto vaporware)  y Garantía (atributo #7 del producto vaporware).  Las dimensiones de la Compatibilidad y la Garantía son ambas en escala de “1” a “9”.  Un “1” en la escala de Compatibilidad representa un vaporware que tiene muy poca compatibilidad con otros productos vaporware existentes, mientras que un “9” describe un vaporware que es altamente compatible industrialmente con otros productos vaporware existentes.  La escala de Garantía se expresa en meses.  Por ejemplo, una puntuación de “5” en Garantía indica que usted ofrece una garantía de 5 meses en una marca vaporware.  Como se describe en el Capítulo 4, la selección de los niveles de Compatibilidad y Garantía pueden influenciar dramáticamente los costos asociados con la fabricación del vaporware.

En resumen, las marcas vaporware son descritas por los 7 atributos o características del producto:

Composición de Syntech (% de peso)

Composición de Plumbo (% de peso)

Composición de Glomp  (% de peso)

Composición de Trimicro  (% de peso)

Composición de Fralange  (% de peso)

Puntuación de Compatibilidad  (escala 1-9)

Puntuación de Garantía (escala 1-9)

Varias marcas vaporware son descritas por su configuración particular de estas 7 dimensiones.

Dentro de la industria vaporware, marcas vaporware específicas son descritas por su mezcla de materia prima y su posicionamiento de la Compatibilidad y Garantía.  Por ejemplo, una marca 40/15/35/5/5/3/7 es compuesta por 40% de Syntech, 15% Plumbo, 35% Glomp, 5% Trimicro, 5% Fralange, 3% Compatibilidad y 7% Garantía.

Nota: Las palabras  “Formulación” y Composición” son usadas indistintamente en BRANDS para referirse a la configuración particular de una marca vaporware en sus dimensiones de estos siete productos subyacentes.

Cada firma BRANDS puede tener un máximo de 2 marcas vaporware diferentes.  Dentro de BRANDS, estas están descritas como “Firma#-Marca#”.  Así, la marca vaporware 3-2 es la terminología usada para describir la segunda marca de la firma #3 en la industria vaporware.

La formula específica de una marca vaporware es el mismo en todas las regiones de mercado.  Así, la fórmula de la marca es específica del producto, no específica para el producto y el mercado.  De ahí que la fórmula de la marca 4-1 (firma 4, marca 1) es la misma en todas las regiones del mercado.  No es posible tener una fórmula de marca 4-1 en la región 1 y otra fórmula del producto 4-1 en la región de mercado 3.   La fórmula de la marca 4-1 es siempre la misma en todas las regiones del mercado.

 No existe coacción legal en BRANDS que prohiba copiar las fórmulas de marcas de los competidores.

Coacciones en la Tecnología Vaporware

Las actuales coacciones en la Tecnología Vaporware limitan las posibilidades de formulación.  Específicamente existen las siguientes 2 coacciones tecnológicas en la industria vaporware:

·        El contenido de la materia prima de los 5 primeros atributos del producto vaporware tienen que sumar 100.  Esto corresponde a exactamente a la entrada de 3 libras de materia prima.

·        Los Cuatrimestre y quinto atributos del producto vaporware –Trimicro y Fralange – tienen cada uno que ser iguales a un 5 exacto

Estas 2 coacciones de tecnología vaporware juntas implican que los 3 primeros atributos del producto vaporware (Syntech, Plumbo y Glomp) tienen que sumar exactamente 90, que corresponde a 2.7 libras de materia prima.

Decisiones de Reformulación

Las firmas tienen total discreción y control sobre las formulaciones de sus marcas vaporware, sujetas a las existentes coacciones de tecnología vaporware.   A través del tiempo, las firmas podrían desear reformular sus marcas, quizás para ajustarse a las cambiantes preferencias de los clientes o para responder a los cambiantes costos de la materia prima.  Una reformación es definida como un cambio en algún o en todos los 7 atributos de la marca vaporware (Syntech, Plumbo, Glomp, Trimicro, Fralange, Compatibilidad y Garantía)  así, aún un cambio tan pequeño como de una unidad en un sólo atributo es considerado ser una reformulación completa.

Su grupo de investigación y desarrollo y su gerente de planta han concluido conjuntamente que hay que incurrir en costos de $500,000 para cualquier reformulación de una marca vaporware existente.  Estos costos fijos cubren los gastos asociados a reequipar la planta existente más los esfuerzos específicos de investigación y desarrollo asociados con el perfeccionamiento de las nuevas fórmulas.

Tal como en el Cuatrimestre #1, cada una de sus 2 marcas vaporware tienen la fórmula 30/30/30/5/5/5/5.  Algunas marcas son distribuidas activamente en varias regiones BRANDS.  La introducción de marcas actualmente inactivas en otras regiones de mercado BRANDS no necesariamente requieren de reformación, si usted está satisfecho de que las fórmulas existentes son satisfactorias a sus propósitos.

En BRANDS, las reformulaciones se realizan sometiendo dichas solicitudes junto a todas las otras solicitudes de cambio de variables.  Vea en el Capítulo 7 varios modelos de formularios de solicitud de cambios de variables.

La reformación de marcas vaporware existentes deberían ser emprendidas después de extensas pruebas al producto vía las varias capacidades de las investigaciones de mercado BRANDS.  Dado que las preferencias pueden variar a través de las regiones de mercado BRANDS, es fácil imaginar que una firma podría eventualmente desarrollar una variedad de marcas vaporware, quizás orientada a regiones BRANDS específicas.  Claro, también es posible que las preferencias específicas de composición de productos realmente no varíe mucho de una región a otra, así que quizás haya una fórmula de marca vaporware genérica que pueda ser bien recibida a través del mundo BRANDS.

Como las reformulaciones envuelven trabajo considerable para su personal de planta, el personal de investigación y desarrollo, su agencia publicitaria y su fuerza de ventas, la política corporativa limita las reformulaciones en cualquier Cuatrimestre a un máximo de una.

Cuando una marca vaporware es reformulada, un número de cosas ocurren.  Primero, la experiencia ganada por su grupo de investigación y desarrollo en mejoras de calidad del producto se pierde  completamente cuando ocurre una reformación.   Entre otras consecuencias, esto se puede traducir en algunos problemas de corto plazo en control de calidad y garantía de calidad.   Esto puede llevar a los consumidores a tener dudas iniciales de la calidad del producto reformulado.  Segundo, se pierde cierta experiencia en la curva de efectos de costos de producción.  La experiencia acumulada con la nueva reformación empieza de cero.  Vea el Capítulo 4 para información de efectos de la curva de experiencia.  Tercero, el nivel general de fidelidad a la marca tiende a caer luego de la reformación.  Sin duda algunos clientes se pierden después de cualquier reformación, pero los números nunca han sido particularmente altos.  Aún así, se debe esperar que la acogida y la fidelidad al producto de parte del cliente y el distribuidor a la marca recién reformulada dependerá del parecido de la antigua composición con la nueva.  Grandes cambios en la composición de una marca pueden llevar a los más leales clientes a reconsiderar sus preferencias de marca y dudar si una marca recién reformulada aún llenará sus necesidades.  Claro, si una marca reformulada es sustancialmente mejor acogida que la antigua, muchos nuevos clientes serán atraídos a la marca recién reformulada.

Recordatorio: las reformulaciones deben satisfacer las coacciones tecnológicas.  Solicitudes de reformulaciones tecnológicamente irrealizables no son procesadas y se mantiene la formulación anterior en efecto.

Decisiones de Investigación y Desarrollo

Las firmas pueden escoger colocar fondos a sus grupos de investigación y desarrollo para ayudar las mejoras en la calidad del producto.  Aunque no existen mínimos absolutos en este renglón, generalmente se piensa que al menos $10,000 por Cuatrimestre deberían ser colocados para investigación y desarrollo en respaldo a cada marca que la firma mercadea activamente.  Fondos adicionales permiten colocar más personal para  investigación y desarrollo en respaldo a los esfuerzos para mejorar la calidad del producto. 

Las mejoras a la calidad del producto tiende a requerir esfuerzo sostenido de parte de su grupo de investigación y desarrollo dentro de un marco de tiempo extendido.  Así, se debe esperar que un flujo constante de fondos tiende a trabajar mucho mejor que una gran inversión ocasional.  La experiencia sugiere las marcas vaporware son raramente exitosas duraderamente si los gastos en investigación y desarrollo son bajos.

El valor de los esfuerzos de investigación y desarrollo nunca ha sido claramente establecido realmente en la industria vaporware.  No hay un acuerdo sobre con qué medir la efectividad de los esfuerzos de investigación y desarrollo.  Aún así, muchos analistas industriales mantienen que el impacto de las inversiones en investigación y desarrollo es sentido finalmente la percepción de calidad que los clientes tienen de las marcas vaporware.

Existen límites en los cambios de los gastos en investigación y desarrollo para cada marca vaporware de un Cuatrimestre al otro.  Específicamente, el gasto en respaldo a las investigaciones y desarrollo no pueden incrementarse en más de $250,000 para cada marca del nivel de gasto del Cuatrimestre anterior.  Así, un incremento sustancioso del presupuesto para investigación y desarrollo, por ejemplo, tendría que ser repartido por fases entre varios Cuatrimestres.  Los gastos en investigación y desarrollo pueden ser reducidos a cualquier cantidad, incluyendo a $0, en cualquier momento.  Note si el presupuesto es $0 en un Cuatrimestre, entonces el nivel de presupuesto posible para el próximo Cuatrimestre será de $250,000 para investigación y desarrollo.

Preferencia del Producto y Calidad del Producto

En BRANDS, la formulación de la marca influye en la preferencia que los clientes tengan por éste (preferencia del producto).  Los gastos en investigación y desarrollo al final se traducen en la percepción de la Calidad del Producto.  La Preferencia del Producto y la Calidad del Producto son dos interpretaciones diferentes en BRANDS.

Para ilustrar las diferencias, considere la selección de un restaurante para una cena en una ocasión especial.  Aquí, la “preferencia del producto” dependerá en tales cosas como selección de comidas, servicio, ambiente y así.  “Calidad del producto” se referirá a la calidad real de la comida, dentro de la selección particular de la comida y su especialización.  En este contexto, un restaurante que se especialice en comida marina puede sacar muy altas notas en “calidad del producto”  (si tiene buenos productos marinos) pero muy bajo “preferencia del producto” para alguien con aversión a los mariscos.  Alternativamente, un carro de carreras fino puede anotar alto en “preferencia del producto” para alguien a que valore estos aspectos de los autos, pero muy poco en “calidad del producto” por ser un medio de transporte inseguro.

En resumen, la preferencia del producto y la calidad del producto son cosas diferentes, un excelente funcionamiento en una de estas categorías no necesariamente implica excelencia en la otra.

Desarrollo e Introducción de Nuevos Productos

La introducción de una nueva marca vaporware en BRANDS debería presumiblemente estar precedida investigación de pruebas al producto.  Hay disponibles  un campo de estudios de investigación de mercadeo para ayudarle a usted en estos asuntos de desarrollo de nuevos productos.  Vea Capítulo 5 para los detalles.

Dentro de BRANDAS se pueden crear nuevos productos.  Las marcas deben ser explícitamente introducidas en las regiones BRANDS.  La introducción en el mercado ocurre inmediatamente.

Note que las marcas vaporware pueden ser distribuidas activamente en una o más de las 3 regiones de mercado.  No hay necesidad de tener distribución completa  de una marca vaporware en todas las regiones de mercado.

Es posible retrasar la introducción de una marca para permitir los esfuerzos de respaldo de mercadeo pre-lanzamiento.  Así, usted puede decidir colocar gastos de mercadeo para publicidad, fuerza de ventas, e investigación y desarrollo de mercado antes del lanzamiento del producto.  Cualquiera de estos gastos para respaldo de mercadeo ocurre inmediatamente después de usted autorizarlo.  Tales esfuerzos de mercadeo pre-lanzamiento pueden acelerar el proceso de introducción haciendo a los distribuidores y clientes conscientes de la existencia del inminente lanzamiento.  Claro, tales actividades pueden también llamar la atención de la competencia.

Las marcas pueden ser retiradas de la distribución activa en una o todas las regiones.  Tales decisiones de desaparecer una marca se implementan inmediatamente.  Después de sacar una marca de distribución activa, es también necesario asegurarse que los niveles de gastos en publicidad y promoción sean cambiados a cero y que cualquier colocación de tiempo en las fuerzas de ventas para la marca borrada sea relocalizado entre las otras marcas activas.

Sacar una marca de distribución activa no altera, por sí misma, las actividades de mercadeo asociadas a ella.

La actividad de desarrollo de nuevos productos debe ser vista como un componente integral de la estrategia de marketing de cada firma BRANDS.  Los costos mínimos actuales de introducir un producto nuevo puede que sea sólo un pequeñísimo componente del total de los costos de desarrollar el producto nuevo.  Los costos mayores de la actividad de desarrollar productos nuevos indudablemente se incurren en los esfuerzos de investigación de mercado relacionados con diseñar un producto que sea bien recibido por los consumidores.

Introducir una marca dentro de cualquier región BRANDS cuesta $400,000.  Estos son costos fijos incurridos en convencer a los distribuidores de los méritos de abastecerse de su marca particular de vaporware.  Los costos son cargados en los estados de operaciones de la firma introductora en el Cuatrimestre en que ocurre realmente la introducción de la marca.

Las introducciones y reformulaciones son decisiones completamente separadas  e independientes.  En BRANDS, una “introducción” se refiere a la decisión de distribuir activamente una marca en alguna región o regiones; “reformación”  se refiere a cambiar la fórmula de una marca.  Después de una reformación, una marca no tiene que ser re-introducida a los mercados en los que ya está siendo activamente distribuida.  Aún así, una marca reformulada y específicamente dirigida a una o más regiones en la que aún no es activamente distribuida deberá ser formalmente introducida dentro de los mercados escogidos.

Una marca puede ser reformulada sin haber sido introducida y una marca existente puede ser introducida a uno o más mercados sin haber sido reformulada.  En este último caso, la marca será introducida con su fórmula actual.  Presumiblemente, tal decisión sería basada en cierta investigación de mercado que indica el potencial atractivo de la fórmula existente entre los clientes de la región escogida.

Consideraciones  para Distribución

Vaporware es vendido ampliamente por varios distribuidores y agentes vendedores (para el sector industrial) y en varios mercados de distribuidores (para el sector consumidor), incluyendo tipos de tiendas de ventas generales(esto es, tiendas por departamentos) y tiendas especializadas.  En la industria vaporware, nos referimos a tales distribuidores, vendedores, y mercados con el nombre de “distribuidores”.  Los distribuidores compran vaporware directamente  de las varias firmas competidoras en la industria vaporware.  No existen contratos de distribución exclusiva en la industria vaporware. 

Las decisiones de abastecimiento de los distribuidores (y la cantidad de espacio, recursos y esfuerzos colocados a cualquier categoría de producto o marca vaporware en particular) están pensados para ser basados mayormente en el criterio de lo recuperado en inversión.  Esto es, los distribuidores generalmente desean abastecerse y respaldar productos que tengan un potencial margen de beneficio alto, un gran volumen de ventas y que no necesiten manejo especial.   Todas las marcas vaporware satisfacen el criterio de “no necesita manejo especial” sin ningún problema.  El alto margen de beneficio estará asociado a las marcas más caras (como los distribuidores una estrategia de precios sobre costo estándar), mientras que el alto volumen de ventas dependerá de la aceptación del consumidor.

Los esfuerzos de las fuerzas de ventas están pensadas par ser de valor motivando a los distribuidores a abastecerse y respaldar las marcas vaporware.   Las firmas pueden dirigir sus fuerzas de ventas a localizar  sus esfuerzos entre varias marcas.  Por ejemplo, es posible dirigir las fuerzas de ventas para que enfatizen un producto nuevo recién introducido a una región de mercado, a intentar asegurar que este reciba la cobertura de distribución adecuada.  Cuando una firma tiene más de una marca siendo activamente distribuidas en una región, la firma quede especificar cómo las fuerzas de venta deben repartir su tiempo de ventas disponibles en respaldo de las otras marcas.  Estos repartos del tiempo se expresan en términos de porcentaje.

Decisiones de Precios

Las firmas BRANDS controlan las listas de precios de las marcas.  La lista de precios es el precio del fabricante de vaporware.  Las listas de precios pueden variar para cada marca de vaporware en cada región de mercado.

Vaporware es vendido a través de distribuidores en cada región de mercado BRANDS.  Los porcentajes promedio de ganancias que los distribuidores actualmente emplean para llegar a sus respectivos precios de ventas para la categoría de productos vaporware es la siguiente:

Región de mercado #1 (“U.S.A.”), 55%, región de mercado #2 (“Europe”), 65%; y región de mercado #3 (“Pacific”), 70%.  Como un ejemplo ilustrado de estos beneficios, un precio de lista del fabricante de $800.00 en la región de mercado del Pacífico se traduciría a un precio de distribuidor de $1,360.

La experiencia en el mercado vaporware ha demostrado que la demanda es sensitiva al precio en la manera usual: los consumidores refieren marcas vaporware de bajo precio, en manteniéndose constantes todos los otros factores relevantes.  En la cuota de mercado, la selección del consumidor de cualquier marca particular de vaporware está basada parcialmente en la relación de precios entre las marcas vaporware competidoras.  Los cambios frecuentes de precio parecen molestar a los distribuidores, a veces causando que discontinúen vendiendo tales marcas vaporware.

A pesar de que parece haber cierto grado de lealtad a la marca vaporware, los cambios de precio tienden a afectar tal lealtad y motivan a los compradores a buscar y considerar comprar otras marcas.  Un precio de marca vaporware que esté muy por debajo de las normas de la industria corre el riesgo de hacer que los clientes se cuestionen la calidad de la marca a tan bajo precio.  Dada la natural aversión a arriesgarse de parte de los consumidores, estas preocupaciones pueden llevar a la reducción de compras de dicha marca vaporware a super bajo precio.  Vaporware particularmente caro no es tampoco bien recibido por los consumidores, aún en fórmulas de productos altamente deseados y hasta en marcas que están respaldadas por esfuerzos de marketing masivos (publicidad, promoción y actividades de fuerza de ventas).

El impacto obvio del precio en los consumidores finales está resaltado arriba.  Existe otro, quizás igual de importante, efecto indirecto en decisiones de precios en la industria vaporware.  Los márgenes de los distribuidores están influenciados directamente por los precios de las firmas.  Como los distribuidores de vaporware siguen las reglas de tasación sobre el margen de costo/beneficio, costos más altos (los precios del fabricante) se traducirán en mayor margen financiero por unidad de vaporware vendida.  Claro, las ganancias totales de los distribuidores dependen del margen de unidades por volumen de ventas.  Así, los altos precios afectan a los distribuidores positivamente y a los consumidores negativamente.

Existen límites en cuanto puede cambiar el precio de una marca de un Cuatrimestre al próximo.  Los precios no podrán incrementarse en más de $1,000 de los precios del Cuatrimestre Anterior.  Los precios pueden ser reducidos en cualquier cantidad en cualquier momento, mientras se cargue un precio de lista del fabricante de al menos $100.  Así, un incremento mayúsculo de precio, por ejemplo, tendrá que ser realizado en fases sobre varios Cuatrimestres.  Note que una marca que no está activamente mercadeada en un Cuatrimestre puede tener cualquier precio entere $100 y $9,999 en el siguiente Cuatrimestre.

Los precios se expresan en BRANDS  sólo en cantidades de dólar redondeadas, no se usan los centavos.

Los precios de marcas BRANDS inactivas son irrelevantes en BRANDS ya que dicha marca no tiene ventas.  No hay necesidad de poner precio de $0 a una marca inactiva.  Una marca activa retirada del mercado puede tener su antiguo precio.

Recordatorio: Las firmas no necesariamente tienen que cobrar el mismo precio en cada región de mercado BRANDS en el que una marca se distribuya.

Decisiones de Publicidad

Las firmas toman decisiones sobre la cantidad de  dinero que asignaran para publicidad al consumidor en respaldo a cada marca vaporware en cada mercado de BRANDS.  Asociado a esta decisión de gastos de publicidad están las decisiones de contenido de medios publicitarios.  En BRANDS, contenido de medios significa énfasis en copias, tal como el énfasis en precio o disponibilidad y garantías de productos.  El contenido de medios puede variar de región a región y de marca a marca.  Por ejemplo, es posible usar un contenido respaldando una marca y otro contenido para otra marca, aunque ambas marcas sean comercializadas en la misma región de mercado.  También, la misma marca puede tener varios contenidos de medios a través de las varias regiones de mercado BRANDS en el cual es distribuida.

En la toma de decisiones para publicidad, las firmas BRANDS realmente sólo proveen orientación a sus agencias publicitarias.  Las agencias publicitarias crean textos publicitarios y lo colocan en los medios apropiados.  Cuando usted cambia el contenido de medios asociado a la publicidad de una de sus marcas vaporware en alguna región de mercado, su agencia publicitaria tiene que canalizar algunos de los costos de publicidad hacia la creación del nuevo formato.  Así, una reducida cantidad del presupuesto total para  publicidad está disponible para ser reasignado en cualquier Cuatrimestre en el cual se implemente un cambio de copia de medios (publicidad).  Estos cambios no deberían ser hechos en todos los Cuatrimestres.

Existen 6 contenidos de medios en BRANDS:  precio, calidad, uso, beneficios, disponibilidad (frecuencia con que los distribuidores se abastecen de productos), y garantías de funcionamiento.  Pueden usarse cualquier combinación en pareja de 2 de estos 6 contenidos, generando 15 posibles adicionales contenidos.  Así, hay un total de 21 (6+15) diferentes posibles contenidos o combinaciones los cuales las firmas pueden escoger en BRANDS.  Estos contenidos de medios pueden verse como diferentes tipos de textos publicitarios.  El set completo de los 21 contenidos BRANDS están presentados en la Tabla 3.

Dentro de BRANDS, la efectividad de los contenidos de medios tiende a variar de una región de  mercado a otro.  La efectividad de estos depende naturalmente y en parte de marca con que esté asociado.  Por ejemplo, aunque un mensaje de precio pueda tener cierto nivel de efectividad general, si este mensaje está atado a una marca cuyo precio está entre los más altos del mercado, es razonable esperar que la efectividad específica de dicho mensaje será sustancialmente reducida (en comparación con el nivel general de efectividad en la región BRANDS de precios)  el impacto de la publicidad en los consumidores está pensada para tener efectos de arrastre bastante sustanciosos por encima de un Cuatrimestre del gasto original.

Existen límites en cuánto  puede cambiarse la publicidad de un Cuatrimestre al siguiente.  Específicamente, el gasto en respaldo publicitario para cualquier marca vaporware en cualquier región de mercado BRANDS pudiera no incrementarse en más de $3,000,000 del nivel de gasto publicitario del Cuatrimestre anterior. Un incremento mayor que esto en el presupuesto de publicidad tendrá que ser repartido por fases entre varios Cuatrimestres.  Los gastos en Publicidad pueden ser reducidos a cualquier cantidad, incluyendo a $0, en cualquier momento.  Si los gastos en respaldo publicitario es de $0 en algún Cuatrimestre,  entonces el nivel máximo de presupuesto posible para el próximo Cuatrimestre será de $3,000,000 en Publicidad. 

Tabla 3

CONTENIDOS DE MEDIOS BRANDS

Código de Contenido de medios

Contenido de medios

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21

Precio Calidad del Producto Usos del Producto Beneficios del Producto Disponibilidad del Producto Garantías de Función del Producto Precio y Calidad del Producto Precio y Usos del Producto Precio y Beneficios del Producto Precio y Disponibilidad del Producto Precio y Garantías de Función del Producto Calidad del Producto y Usos del Producto Calidad del Producto y Beneficios del Producto Calidad del Producto y Disponibilidad del Producto Calidad del Producto y Garantías de Función del Producto Usos del Producto y Beneficios del Producto Usos del Producto y Disponibilidad del Producto Usos del Producto y Garantías de Función del Producto Beneficios del Producto y Disponibilidad del Producto Beneficios del Producto y Garantías de Función del Producto Disponibilidad del Producto y Garantías de Función del Producto

Decisiones de Promoción

Las firmas pueden escoger asignar fondos para actividades de promoción de ventas en respaldo a cualquier marca en cualquier región de mercado.  Como cualquier esfuerzo promocional cuesta al menos $25,000 diseñarlo e implementarlo en una región, los primeros $25,000 en presupuestos de promoción en cualquier Cuatrimestre, va a costos fijos.  La cantidad en dólares que exceda este mínimo está entonces disponible para su uso  ejecutando actividades promocionales.  Ejemplos de las actividades promocionales conducidas rutinariamente en la industria vaporware incluyen descuentos especiales por volumen a distribuidores, rebajas a consumidores, actividades de demostraciones especiales en los locales de los distribuidores, programas de entrenamiento y educación especial para los representantes de ventas en los distribuidores, presentaciones y participaciones tipo feria, condiciones especiales de intercambio y negociaciones,  y así.  Claro, las actividades promocionales dirigidas a distribuidores presumiblemente también influencian a los consumidores, aunque indirectamente.  También, algunas actividades promocionales involucran las fuerzas de ventas de la firma.  Esto en forma de concursos de ventas especiales y programas de incentivo de corto plazo.

Los expertos de la industria creen que las actividades promocionales tienen su impacto en los distribuidores y los consumidores.  Sin embargo, los efectos de tales esfuerzos de promoción de ventas parecen sentirse sólo en el Cuatrimestre en que se hacen, con poco efecto residual hacia los subsecuentes Cuatrimestres.  En el pasado, los esfuerzos de promoción han sido usados para darle un empujón a una marca, particularmente en el caso de introducción de productos nuevos en las regiones BRANDS.  Estos también han sido usados como contramedidas competitivas frente a la introducción de nuevos productos, a pesar de que posibles demandas por deslealtad frente al uso dañino de este tipo de promociones han mermado el entusiasmo de algunos participantes industriales de usar este tipo de promociones en esta manera.

Hay un continuo debate considerable en la industria vaporware acerca de la efectividad del presupuesto para promoción.  Algunos creen que las firmas deberían estar promocionando agresivamente todo el tiempo.  Otros creen que las firmas sólo deberían usar selectivamente la promoción y entonces ahí hacerlo con un esfuerzo mayor.  La mayoría de los expertos industriales, sin embargo, creen que las promociones están llamadas a tener efectos positivos en los distribuidores y clientes.  Aún así, la rentabilidad real de los esfuerzos promocionales es desconocida.

Existen límites en cuanto puede cambiar la promoción de un Cuatrimestre al siguiente.  Específicamente, el gasto en promoción de cualquier marca BRANDS en cualquiera de los mercados no debe incrementar a más de $5,000,000 del nivel de gasto en promoción del Cuatrimestre anterior.  Un incremento mayor en el presupuesto de promoción deberá ser repartido en fases en varios Cuatrimestres.  Los gastos en Promoción pueden ser reducidos a cualquier cantidad, incluyendo a $0, en cualquier momento.  Si los gastos en respaldo promocional para una marca en cualquier mercado es de $0 en algún Cuatrimestre,  entonces el nivel máximo de presupuesto posible para el próximo Cuatrimestre será de $5,000,000 en Promoción para la marca en esa región de mercado.

Decisiones de Fuerzas de Ventas

Su división mantiene una fuerza de ventas separada para cada región de mercado.  Las actividades de las fuerzas de ventas no influencian a los consumidores directamente.  En su lugar,  esto influencia el comportamiento de los distribuidores.  Los expertos más reputados de la industria del vaporware creen que los esfuerzos de las fuerzas de ventas pueden tener influencia en canalizar el comportamiento de sus miembros. 

 Las firmas BRANDS toman 3 decisiones específicas en la gerencia de fuerzas de ventas en cada región in las que las marcas vaporware estén siendo distribuidas activamente: niveles de compensación a las fuerzas de ventas (salarios y comisiones), tamaño de las fuerzas de ventas y  asignación del tiempo de las fuerzas de ventas entre las marcas de la firma.  Al tomar estas varias decisiones de manejo de las fuerzas de ventas, una firma establece políticas que son ejecutadas por el gerente regional de ventas en cada región BRANDS.  Así, el tamaño de las fuerzas de ventas es realmente un nivel asignado de representantes de ventas y el gerente regional de ventas establece políticas de reclutamiento para mantener ese nivel.

Las firmas BRANDS pueden tener diferentes niveles de compensación a las fuerzas de venta (salario y comisión) en las 3 regiones de mercado, si así lo desean.  Se ha observado que la motivación de las fuerzas de ventas (y, de ahí, el esfuerzo y la efectividad) lucen afectarse positivamente por los niveles salariales.  Las firmas de alto pago tienden a atraer más representantes de ventas capaces, quienes tienden a ser más efectivos en realizar tareas de ventas.

Como los representantes de ventas tienden a ser sensibles a los cambios en las compensaciones de las fuerzas de venta, las firmas deben ser algo cuidadosos acerca de cambiar los niveles de compensación muy frecuentemente.  La norma de la industria vaporware en este sentido hace ajustes de salarios cerca de una o, como mucho, dos veces al año.

Ha surgido un problema recientemente dentro de la industria vaporware con respecto a las compensaciones de las fuerzas de ventas.  En particular, algunas firmas han establecido políticas de salarios que envuelven niveles de compensación que difieren ampliamente entre sus varias fuerzas de ventas a través de las regiones en que están activamente comercializando vaporware.  Mientras las consideraciones del costo de la vida y fuerzas competitivas del mercado bien podrían llevar a una firma a tener una política de compensaciones con ciertas variaciones  entre una región y otra, los niveles que son sustancialmente diferentes de región a región pueden llevar a problemas morales  en todas las fuerzas de ventas regionales de una firma, no solo en las regiones donde lo niveles de compensación sean particularmente bajos.  Tales problemas morales,  donde de hecho ya existen, se traducirían en bajo rendimiento, alto abandono y otras manifestaciones que impedirían el esfuerzo de vender.    Así, rangos extremos de compensación pueden correr el riesgo de ser dañinos al nivel de rendimiento del cuerpo de ventas de una firma.  Variaciones de un 10% - 20% en los niveles de compensación de una firma entre sus regiones de mercado no se consideran extremas.  Sin embargo, variaciones de más de un 50% pueden ser vistas como muy extremo.

Los intentos de bajar los niveles de compensaciones (especialmente los salarios)  son vistos con desagrado por los representantes de ventas, como es de esperar.  Reconociendo esto, su firma tiene una política general de no rebajar los salarios de la fuerza de ventas.  Si un equipo quiere bajar los salarios de la fuerza de ventas en alguna región de mercado, generalmente tienen que dejar los salarios constantes y dejar que la inflación los rebaje (quizás lentamente!) en términos reales a través del tiempo.  Si un equipo siente que es crítico realizar una reducción sustancial en los salarios de la fuerza de ventas inmediatamente, tienen que conseguir una aprobación especial del instructor.

Dentro de BRANDS, los salarios se expresan en términos de dólares por mes.  Así, un salario de $24,000 al año será expresado como un salario de $2,000 al mes.  Las comisiones están basadas en los réditos de ventas.  Las comisiones de ventas están limitadas a un rango entre 1% - 9% en cantidades integras. 

Las firmas son libres de variar el tamaño de sus fuerzas de ventas en cada región de mercado BRANDS.   Aún así, hay ciertos costos asociados a contratar nuevos representantes de ventas y desahuciar representantes de ventas existentes.   El costo de contratar un nuevo representante de ventas es igual a un mes de salario.  Esto representa los costos asociados con reclutamiento, selección y contratación.  El reducir la fuerza de ventas actual en una región de mercado BRANDS  requiere de un acuerdo de una gran suma de dinero igual a dos meses de salarios.  Se ha observado en el pasado que los representantes de ventas recién contratados tienden a no ser tan efectivos durante el primer Cuatrimestre como los representantes de ventas existentes.  Parte de esta efectividad reducida es atribuible a los programas estándar de entrenamiento en ventas de su firma el que cada nuevo representante completa.

El transferir representantes de ventas de una región a otra es equivalente a cancelarlos en su región original y luego contratarlo en la región de destino.  Así, que no existen ahorros en costos asociados a transferir representantes de ventas.

Las firmas deben dirigir a sus gerentes de ventas en cada mercado hará que asignen los esfuerzos de sus representantes de ventas disponibles a respaldar cada marca vaporware en distribución activa.  Estas asignaciones de tiempo se expresan en términos de porcentaje.  Las firmas con una sola marca en una región el 100% del tiempo de su fuerza de ventas  asignado a esa marca.  Con 2 marcas en una región, cualquier combinación de los porcentajes del tiempo asignado (tales como 50% y 50% ó 10% y 90%) es posible mientras sume 100% entre las marcas vaporware.  La experiencia sugiere que los esfuerzos por presionar productos en un canal de distribución han tenido cierto éxito.

Dentro de BRANDS, los equipos controlan el tamaño de la fuerza de ventas (cantidad de representantes de ventas) y la asignación de tiempo de la fuerza de ventas entre marcas.  BRANDS calcula el esfuerzo de la fuerza de ventas como igual al producto resultante del tamaño de la fuerza de ventas y del porcentaje del tiempo asignado.  Por ejemplo, una fuerza de ventas de 200 representantes en una región de mercado y un 50% de tiempo asignado a una marca en particular en la región resultará en un esfuerzo de fuerza de ventas de (200) (0.50)= 100, el cual se interpreta como el equivalente a 200 representantes de ventas usados para respaldar la marca in la región de mercado.

Cada representante de ventas incurre en gastos estándares en conexión con las tareas de ventas.  Estos gastos envuelven componentes tanto directos como indirectos.  Los gastos directos  que se generan son en términos  de beneficios complementarios (seguro médico, varios tipos de impuestos, y así)  y costos de viaje (gastos de vehículo y otros por estar fuera de casa)  los costos indirectos para mantener un representante de ventas incluyen actividades de entrenamiento de ventas periódicos,  manejo de ventas, soporte de oficina, y así.  En total, estos costos son iguales al nivel de compensación (salario, comisión) de un representante de ventas.  Así, si usted tiene un nivel mensual de salario en fuerza de ventas de $2,500 y 0% en comisión en una región de mercado BRANDS,  también se incurre en costos por $2,500 al mes para respaldar ese representante de ventas.  Su división es facturada automáticamente por os costos directos e indirectos asociados a mantener representantes de ventas en cada región de mercado en los que usted escoja tener fuerza de ventas activa.  Estos costos de ventas son registrados como Gastos de Ventas,

Aunque no es requerido mantener una fuerza de ventas en cada región de mercado BRANDS, usted podría no quedar muy bien en asegurar y mantener cobertura de distribución de sus marcas si no están respaldadas por los esfuerzos de fuerza de ventas apropiadas.

Existen límites en cuánto pueden cambiar el tamaño de la fuerza de ventas y el salario de la fuerza de ventas de un Cuatrimestre al siguiente.  Específicamente el tamaño de las fuerzas de venta no se pueden incrementar en más de 50 desde el tamaño de la fuerza de ventas en el Cuatrimestre anterior; cualquier nivel de reducción del tamaño de las  fuerzas de ventas se puede ejecutar en cualquier momento.  En particular, el tamaño de la fuerza de ventas puede ser reducido a cero.  El salario de la fuerza de ventas no puede cambiar en más de $500 del nivel de salario en el Cuatrimestre anterior.  (Los salarios de la fuerza de ventas no pueden ser reducidos sin un permiso especial del instructor).  Aumentos mayores tanto en el tamaño de la fuerza de ventas como en sus salarios, tendrán que ser repartido en fases entre varios futuros Cuatrimestres. 

Decisiones de Pronóstico de Ventas

Aunque no es usual categorizarla como una variable de decisiones de marketing, las decisiones de pronóstico de ventas son inevitablemente requeridas de todos los gerentes de marketing.  El buen pronóstico de ventas requiere un balance cuidadoso entre niveles de inventario y desabastecimiento, siendo ambos costosos.  El valor de los pronósticos de ventas también representa una importante señal en cuanto al entendimiento básico que tiene un equipo BRANDS del mercado en el cual compite.

Pronósticos sobre el volumen de ventas de cada marca activa en cada región son requeridos en cada Cuatrimestre.  Tal como con todas las variables de decisión BRANDS, los pronósticos de ventas se consideran permanentes, hasta que son cambiados.  Si usted está satisfecho con los valores del pronóstico de ventas del Cuatrimestre anterior entonces no se requiere ninguna acción.  Sin embargo, como los volúmenes de ventas son influenciados  tanto por su programa de mercadeo como por el de los rivales, los pronósticos de ventas son la variable de decisión BRANDS más frecuentemente cambiado.  Esto probablemente significa que los pronósticos de volumen de ventas necesitan ser actualizados todos los Cuatrimestres para cada marca en todas las regiones.

La exactitud en el pronóstico de ventas es uno de los mecanismos por los cuales el rendimiento de un equipo puede ser evaluado.  Una Puntuación de Exactitud en pronóstico de Ventas (descrita en el párrafo siguiente) existe en BRANDS. La

Exactitud en el pronóstico de Ventas es uno de los componentes de Eficiencia Operativa, descrita en el Capítulo 9. 

Los pronósticos de ventas son evaluados en base a qué tan cerca están de la  realización real del volumen de ventas en cada Cuatrimestre.  El mecanismo de evaluación es como sigue:  un pronóstico de volumen de ventas dentro del 1% del actual volumen de ventas recibe 100 puntos; un pronóstico de volumen de ventas dentro del 2% del actual volumen de ventas recibe 99 puntos;  y así en adelante hasta un pronóstico de 99% que recibe 1 punto.  Los pronósticos de ventas que varían por más del 100% por encima o por debajo del volumen de ventas actual no reciben puntos.  La evaluación para cada equipo BRANDS es entonces basada en los puntos promedio de pronóstico de ventas alcanzados en cada pronóstico.

La exactitud en el pronóstico de volumen de ventas influencia los costos fijos asociados con cada producto en cada región de mercado en el cual esté activo (Cargos Administrativos).  Esta situación refleja los costos implícitos y explícitos asociados con pobres pronósticos de ventas.  Los pronósticos de volumen de ventas representan importantes entradas en la planificación de mano de obra, planificación de instalaciones,  programación de la producción, y procesos de manejo de efectivo.  Los errores en dichos pronósticos tienen costosas consecuencias.

Los costos fijos regionales igualan los costos fijos base sólo si el correspondiente pronóstico de volumen de ventas tiene una puntuación de exactitud de 100.  Con una puntuación de 0 en la exactitud del pronóstico del volumen de ventas, los costos fijos duplican los costos base.  Valores de exactitud en pronósticos de venta entre 100 y o incrementan linealmente los costos fijos de su valor base  al doble.  Por ejemplo, una puntuación de exactitud en pronósticos de venta de 78 resulta en costos fijos de 1.22 veces los costos base.

Los pronósticos de ventas “puntuados” (es decir, contados en el Conteo de Exactitud en Pronósticos de Ventas)  cuando la cuota de mercado de la marca vaporware asociada es de al menos 2.5% en una región BRANDS, durante un  Cuatrimestre.   Esto está supuesto a aliviar los problemas de pronósticos de ventas asociados con lanzamientos de nuevos productos, los cuales pueden ser muy impredecibles. 

El Estudio de Investigación de Mercadeo #31 provee cierta asistencia a aquellos que toman decisiones sobre pronósticos de volumen de ventas.  Sin embargo, usuarios potenciales de este estudio de investigación de mercado son precavidos de que estos pronósticos de volumen de ventas industriales son simplemente extrapolables en naturaleza.  Este estudio de investigación de  mercado sobre los pronósticos de volumen de ventas en la industria asume que la dirección y el modelo de los esfuerzos de mercadeo actuales, tanto su firma como la competencia, permanecen igual al próximo Cuatrimestre.  Para más detalles acerca de este estudio de investigación de mercado, vea el Capítulo 5.

Límites de Cambios en las Variables de decisión de Mercadeo BRANDS

Tal lo descrito antes en este capítulo, las variables de decisión de marketing BRANDS tiene integradas limitaciones relativas a cuánto estas pueden cambiar de un Cuatrimestre al próximo.  Para fines de referencia, estas limitantes están resumidas en la Tabla 4.

Tabla 4

MAXIMOS CAMBIOS POSIBLES EN LAS VARIABLES DE DECISIÓN DE MERCADEO BRANDS

Variable de decisión

Incremento Máximo Permitido De un Cuatrimestre al Próximo

Publicidad Precio Promoción Investigación y Desarrollo Salario de Fuerza de Ventas Tamaño de Fuerza de ventas

$3,000 por marca por región, pero Publicidad puede ser reducido a cualquier cantidad por debajo de su nivel actual (incluyendo $0) en cualquier momento. $1,000 por marca por región, pero el precio puede ser reducido a cualquier cantidad por debajo de su nivel actual en cualquier momento, mientras el precio no sea menos de $100.  (nota: Una marca que no esté activamente distribuida en una región en un Cuatrimestre puede tener cualquier precio entre $100 - $9,999 en el siguiente Cuatrimestre.) $5,000,000 por marca por región, pero la promoción puede ser reducida a cualquier cantidad por debajo de su nivel actual (incluyendo $0) en cualquier momento. $250,000 por marca, pero Investigación y desarrollo puede ser reducida a cualquier cantidad por debajo de su nivel actual (incluyendo $0) en cualquier momento. $500 por región.  (Nota: el salario de la fuerza de ventas no puede ser rebajado sin un permiso especial del instructor del curso.) 50 por región, pero el tamaño de la fuerza de ventas puede ser reducido a cualquier nivel (incluyendo 0) en cualquier momento.

Capítulo 4

Variables de

Decisión de non-Marketing

Las variables de decisión de non-marketing los parámetros relacionados a costos son descritos en este capítulo del manual BRANDS.

Gerencia de Operaciones

En BRANDS, la gerencia de producción y de capacidad de planta ocurre automáticamente.  Alternando la capacidad de producción entre sus varias líneas de productos (uno de los cuales es vaporware), su planta está “a plena capacidad” – esto es, la capacidad de su planta vaporware es siempre igual al volumen de ventas actual.  También, como sólo se ordena automáticamente una producción suficiente para satisfacer el volumen de ventas actual, en BRANDS no existe inventario de productos terminados.

La capacidad de planta de deprecia cada Cuatrimestre, una parte de la depreciación está relacionada al uso real de la planta (depreciación variable) y otra parte de la depreciación es de uso independiente (depreciación fija).  En cada Cuatrimestre, los cargos por depreciación fija son iguales al 3% del valor de la capacidad de la planta actualmente.  En adición, otro 12% de la capacidad de planta actual se deprecia en forma de depreciación variable.  Como su planta opera siempre a máxima capacidad en BRANDS la depreciación suma el 15% del valor de planta vigente cada Cuatrimestre.

Costos Relativos a Productos

Su planta carga a su división de operaciones vaporware  por los costos asociados con la fabricación de vaporware.  El costo de los productos vendidos (por unidad) puede ser expresado aproximadamente, en estos términos:

COGS = RMCOST + LCOST + PRCOST + PKCOST

Donde COGS es el costo total de los productos vendidos ($ por unidad) en la planta, sin incluir ajustes de costos especiales para marcas vaporware con niveles de Compatibilidad y Garantía por encima del nivel mínimo; RMCOST es costos de materia prima ($ por unidad): LCOST es costo de trabajo ($ por unidad) PRCOST es costos de elaboración del producto ( $ por unidad) PDCOST es costo variable ($ por unidad) de la depreciación de la planta atribuible a una marca vaporware específica; y PKCOST  es costo de empaque ($ por unidad).   Los  ajustes de costos Premium asociados a marcas vaporware con niveles sin mínimo de Compatibilidad y Garantía están descritos abajo:

<PDCOST está basado en la utilización de la capacidad de planta.  Esta refleja la depreciación variable de capacidad de planta  asociada la producción de vaporware.  El costo variable de la depreciación es actualmente de 12%.  Con un cargo de$400 por capacidad de unidad, esto se eleva a $48 por unidad en cargos variables de depreciación. 

Los costos actuales de los otros componentes de COGS son como sigue:   LCOST es de $15.00 por unidad, PRCOST es de $30.00 por unidad, y PKCOST es $10.00 por unidad.  Estos costos son generalmente negociados con su plante en una base anual.  Como su planta opera como un centro de beneficios separado, se negocian los contratos de costos fijos con su planta.  Estos costos están en efecto hasta el final del próximo año del juego.  En el pasado reciente, estos costos se han incrementado fuertemente con la tasa de inflación.  Loas costos actuales de materia prima  por libra para cada uno de las 5 materias primas en vaporware son:  Syntech, $25.00; Glomp, $15.00; Trimicro, $10.00; y Fralange, $5.00.  Su planta negocia contratos anuales con varios suplidores de esta materia prima, así que los costos de esta materia prima normalmente no cambian a través del año BRANDS.

El agente comprador de su planta tiene relaciones de trabajo bien establecidas con los mayores suplidores.  Como los ingredientes de la materia prima son esencialmente materias con sólo un grado disponible, los precios colocados a la materia prima por los suplidores tienden a ser virtualmente idénticos entre sí.  Su agente de compras típicamente decide las compras casi idénticamente entre los mayores suplidores de la materia prima, para no llegar a depender totalmente de un solo suplidor.

Los costos de la materia prima han incrementado  casi igualmente con los cambios  en el índice de precios de consumo.  Sin embargo, esto no es real para >Plumbo, el cual es un derivado del petróleo.  Los costos de Plumbo se han incrementado tanto como un 25% en años recientes, aunque con la situación actual del mundo de los combustibles se anticipa cierta estabilidad en el precio de Plumbo.

Dad la información anterior, los costos totales de la materia prima, RMCOST, asociado con cada unidad de vaporware puede ser expresada en los siguientes términos:

RMCOST = 3*(25.00*WS + 35.00*WP + 15.00*WG + 10.00*WT + 5.00*WF)

Donde WS, WP, WG, WT Y WF son las proporciones de la composición de la marca vaporware de Syntech, Plumbo, Glomp, Trimicro, y Fralange, respectivamente.

El COGS descrito anteriormente está basado en vaporware que tiene Compatibilidad y Garantía ambas iguales a 1.  Niveles de Compatibilidad y Garantía sobre 1 afecta los costos totales como sigue.  Cada incremento por encima de valores de 1 para Compatibilidad y Garantía añade un Premium de 1.0% y 1.2%  de costos, respectivamente, multiplicado por el cuadrado de la cantidad del valor atributo del producto por encima de 1 a los costos generales asociados a una marca vaporware.  Estos son costos compuestos (es decir multiplicados.)

Para ilustrar el impacto de la variable de costo de los atributos sexto y séptimo para productos vaporware, considere primero una marca vaporware 10/30/50/5/5/1/1.   Una marca de vaporware como tal costaría $63.75 por unidad en materia prima.  Este costo total por unidad se deriva así:

3[$25.00(0.10) + $35.00(0.50) + $10.00(0.05) + $5.00(0.05)] = $63.75

Además, otros costos de fabricación (producción, trabajo, empaque y depreciación variable) aumentarían a un adicional $30+$15+$10+$48=$103, con la firma operando a plena capacidad.  Así, excluyendo ajustes de Compatibilidad y Garantía, el total de costos de fabricación por unidad de una marca vaporware 10/30/50/5/5/1/1 ascendería a $166.75.  Note que no hay impactos de costos extras en niveles de Compatibilidad y Garantía en este caso, porque ambos son iguales a su valor mínimo, 1.

Alternativamente, la marca vaporware 10/30/50/5/5/5/6 también costaría $166.75 en términos de costos básicos de fabricación, pero los impactos de la Compatibilidad en 5 y Garantía en 6 son sustanciales.  El total de costo por unidad, incluyendo los ajustes de costos de Compatibilidad y Garantía, sería:

166.75*[1+0.010(5-1)(5-1)]*[1+0.012(6-1)(6-1)]=(166.75)*(1.16)*(1.30)=$251.46.

Como se puede notar, altos niveles de Compatibilidad y Garantía tienen una sustancial influencia en los costos.  Los niveles máximos de Compatibilidad y garantía, 9 en cada caso, tendrían un impacto en los costos de 

[1+0.010(9-1)(9-1)][1+0.012(9-1)(9-1)]=[1.64][1.77]=2.90

En una marca vaporware.  Esto representa impacto Premium en los costos de 190%, muy por encima de todos los costos de fabricación, para alcanzar los niveles máximos de Compatibilidad y Garantía.

Los premiums de ajustes de costos asociados a todas las posibles combinaciones de Compatibilidad y garantía, se muestran en la Tabla 5.

Tabla 5

PREMIUMS DE AJUSTES DE COSTO PARA VARIOS NIVELES DE COMPATIBILIDAD Y GARANTIA

Compatibilidad

1

2

3

4

5

6

7

8

9

G     1 A     2 R     3 A     4 N     5 T     6 I      7 A     8 9

1.000 1.012 1.048 1.108 1.192 1.300 1.432 1.588 1.068

1.010 1.022 1.058 1.119 1.204 1.313 1.446 1.604 1.786

1.040 1.052 1.090 1.152 1.240 1.352 1.489 1.652 1.839

1.090 1.103 1.142 1.208 1.299 1.417 1.561 1.731 1.927

1.160 1.174 1.216 1.285 1.383 1.508 1.661 1.842 2.051

1.250 1265 1.310 1.385 1.490 1.625 1.790 1.985 2.210

1.360 1.376 1.425 1.507 1.621 1.768 1.948 2.160 2.404

1.490 1.508 1.562 1.651 1.776 1.937 2.134 2.366 2.634

1.650 1.660 1.719 1.817 1.955 1.132 2.348 2.604 2.900

Notas:

(1)     Estos premiums de ajustes de costos son aplicados al costo total de una marca vaporware, incluyendo materia prima, producción, trabajo, empaque y costos variables de depreciación.

(2)     Ejemplo:  una marca vaporware con un costo total de $150 por unidad y niveles de Compatibilidad y Garantía de 3 y 7, respectivamente, tendrá costos totales de $150*1.489 = $223.35, después de incluirle los ajustes de los premiums de costo asociados a Compatibilidad y Garantía.

Efectos de la Curva de Experiencia y Costos del Producto

Basados en recientes avances tecnológicos en la fabricación de vaporware, su planta ahora cree que es posible realizar efectos de la curva de la experiencia. Estos efectos de la curva de la experiencia bajan los costos variables asociados con la fabricación de vaporware.  Los efectos de la curva de la experiencia operan a nivel de una marca vaporware individual y resulta en costos por unidad reducidos asociados a los costos de producción y trabajo, y, separadamente, para la materia prima- pero no para la variable de depreciación de la planta ni para los costos de empaque.

La experiencia (volumen acumulativo de la producción) se acumula sólo para la fórmula de una marca específica vaporware.  La reformulación de la composición de una marca resulta en la pérdida total de la experiencia de producción de esa marca.  El Reporte de Análisis de Costo de la Producción que está en los estados regulares operativos y financieros debe ser consultado para tener cierta información de costos actuales y niveles de producción acumulativa.

Los efectos de la curva de experiencia sólo se sienten después de haber alcanzado un mínimo de experiencia en la producción acumulativa (volumen) con la fórmula de una marca específica. Los ajustes de la experiencia de la curva en costos base ocurren sólo para la experiencia de la producción acumulativa cuando excede este mínimo.  Los valores precisos del nivel mínimo y la forma de ahorro de costos con la experiencia acumulativa no  son conocidos con certeza en este momento.  Sólo la experiencia revela sus posibles magnitudes. Los efectos acumulativos de la curva de experiencia de la producción se acrecientan solamente a una formulación existente de una marca.  Todos los ahorros de costo basados en la experiencia se pierden en una reformulación.  Así, los ahorros de coste se acrecientan en las marcas vaporware cuyas fórmulas se mantienen constante a través del tiempo.

Como los costos de materia prima, producción, y de trabajo cuentan para la mayoría de los costos de productos vaporware, los efectos de la curva de experiencia tienen el potencial de materialmente reducir los costos variables del producto. 

Costos de Transporte y Envío

Por acuerdo con los varios distribuidores de BRANDS en todas las regiones de mercado, su firma paga por los costos de transporte y envío asociados con la entrega de las órdenes vaporware a los distribuidores.  Para el mercado doméstico,  el envío es vía camiones de su planta.  Los mercados de ultramar envuelven envío en camiones hasta un puerto doméstico conveniente, transporte marítimo en contenedores a un puerto apropiado en las regiones de mercado de Europa o el Pacífico y transporte en camiones locales.

Los costos totales actuales de transporte y envío a cada región de mercado son como sigue:  Región 1(USA) $25.00 por unidad, Región 2 (Europa) $50.00 por unidad, y Región 3 (Pacífico) $75.00 por unidad.  Estos cargos de transporte y envío son para cada unidad de vaporware, sin importar su formulación.

Ene. Pasado, los costos de transporte y envío han incrementado a través del tiempo casi al ritmo de la inflación.

Cargos de Gastos Generales 

Los gastos generales corporativos son cargados en una base de por Cuatrimestre- por marca activa.  Este cargo aparece como Gastos Corporativo en la Declaración Operativa Divisional.  El cargo actual por Gastos corporativos es de $500,000 por marca activa por Cuatrimestre.  En adición, se carga $500,000 por Cuatrimestre de Gastos Administrativos a su división por cada región BRANDS en que cada marca esté en distribución activa.  Este monto base de $500,000 de gastos Administrativos se basa en un pronostico de volumen de ventas con exactitud de 100.  Como se describe en el Capítulo 3, las inexactitudes en los pronósticos de volumen de ventas pueden duplicar el valor de este monto base de Gastos administrativos.

Note que este ajuste en el costo de los Gastos Administrativos es hecho para todas las marcas activas, aún para aquellas con cuotas de mercado de menos del 2.5% en una región de mercado BRANDS.  Aunque la puntuación por  exactitud en pronósticos de ventas no se cuenta para las marcas con pequeñas cuotas de mercado (esto es, las marcas que tienen cuota de mercado menor a 2.5%) la exactitud del pronóstico de ventas sí afecta el costo de gastos Administrativos para todas las marcas, sin importar su cuota de mercado.

Impuestos

La tasa de impuesto corporativo en la industria vaporware es actualmente de 50%.  Esta tasa de impuestos se impone en la renta total (renta operativa y no-operativa) de su división.

Si su división tiene una renta negativa en algún Cuatrimestre, la aplicación de este impuesto resultará en impuesto negativo vencido.  Dicho impuesto negativo es un crédito de impuesto que es usado para compensar futuras obligaciones de impuesto.  Todos los pagos de impuestos y aplicaciones de créditos de impuestos a futuras obligaciones de impuestos son manejados automáticamente por el software BRANDS.

Acuerdos Bancarios

En BRANDS Existen previsiones para líneas de crédito (prestamos bancarios) automáticas y para inversiones de exceso de efectivo en pagarés comerciales  (acciones)de corto plazo  si la ocasión se presentara.

Cuando el juego corre, cualquier préstamo bancario existente  es saldado y cualquier pagaré comercial es vendido.    Después que el juego avanza, el efectivo disponible es examinado.  Si el efectivo disponible es menos que el 8% que los réditos de ventas del Cuatrimestre, se extiende un préstamo inmediato para elevar el efectivo disponible actual a este nivel.  Si el efectivo es mas del 12% d, entonces el exceso es invertido inmediatamente en acciones de mercado a corto plazo (un Cuatrimestre).  Así, una firma nunca tiene simultáneamente ambos: un préstamo y acciones de mercado de inversión a corto plazo.  Estas operaciones se realizan automáticamente dentro de BRANDS.

El costo normal de los préstamos a corto plazo es actualmente de 3% por Cuatrimestre, o que es la tasa prima de interés actual en BRANDS.  Esta tasa de interés del 3% es aplicable si los préstamos no exceden el 20% de las ganancias netas.  Las ganancias netas son iguales al total de las ganancias menos los préstamos existentes, si hay.  (Ganancias netas también son iguales  al stock común más las ganancias retenidas).

Para las firmas cuyos préstamos bancarios excepcionales en cualquier Cuatrimestre exceden el 20% de las ganancias netas, hay que pagar cargos por tasa de interés más altos.  Estas primas de interés reflejan la situación de riesgo asociada con firmas relativamente altamente amortizadas.  El cuadro completo de la tasa de interés actual para préstamos extraordinarios en la industria vaporware es así:

Tasa de Interés	Relación entre los Préstamos y Ganancias Netas
3% 4% 5& 6% 9%	Si Préstamo/Ganancias Netas < 0.20 Si 0.20 < Préstamo/Ganancias Netas < 0.30 Si 0.30 < Préstamo/Ganancias Netas < 0.40 Si 0.40 < Préstamo/Ganancias Netas < 0.50 Si Préstamo/Ganancias Netas >0.50

Este cuadro de tasas de interés está basado en una tasa de interés normal del 3%.  Si la prima  de la tasa aplicable a la industria vaporware cambia, todas las otras tasas de interés en este cuadro serán sujeto de posible revisión.

Las inversiones de corto plazo en  acciones de mercado actualmente producen 1.75% de interés por Cuatrimestre.

Los pagos de interese a prestamos bancarios y el interés recibido  de inversiones en acciones de mercado se reportan como Renta No-Operativa en la Declaración de Operación Divisional de la firma cada Cuatrimestre.

Los cargos por intereses de préstamos bancarios representan Renta Negativa No-Operativa.

En la Declaración de Operación Divisional, la Renta No-Operativa está basada en la posición de los préstamos o acciones de mercado al final del Cuatrimestre anterior.    Así, si hay préstamos presentes al final del Cuatrimestre “n” entonces la Renta No-Operativa en el Cuatrimestre “n+1” es negativa (correspondiente a intereses pagados a los préstamos).

Acuerdos de Refinanciamiento y Dividendos

Cada Cuatrimestre en que su renta neta es positiva, BRANDS automáticamente emite un dividendo igual a un tercio de su renta neta en es Cuatrimestre.  Los dividendos no son emitidos en los Cuatrimestres en que su firma pierde dinero.  Los dividendos reducen el efectivo en el lado de los activos en la hoja de balance, y la capitalización en su lado de la hoja de balance.  Como los dividendos reducen el efectivo de una firma, correspondientemente reduce la capitalización de una firma.   Así que un dividendo reduce el “I” (Inversión) en el “ROI” (Inversión de Retorno)

Flujo de Efectivo

Tal como en todos los negocios, el manejo de flujo de efectivo es importante en BRANDS.  Las firmas BRANDS nunca llegan a quedarse sin efectivo, debido a la provisión de préstamos automáticos.  Sin embargo, altos niveles de préstamos con relación al capital base de una firma (acciones comunes y ganancias retenidas) resultan en penalidades sustanciosas en las tasas de interés de los préstamos.

Las acciones de mercado y posiciones de préstamos pueden variar de un Cuatrimestre al otro, debido a las actividades de las hojas de balance (inventario y capacidad de planta) también como a las actividades de operación (ganancias y pérdidas).  En BRANDS, las fuentes de efectivo incluyen beneficios derivados de  las operaciones y de reducciones en los niveles de capacidad de la planta  por depreciación.  Los usos de efectivo en BRANDS incluyen pérdidas por operaciones (especialmente relacionadas a lanzamientos de nuevos productos), inversiones en la capacidad de planta y pagos de dividendos.

El Mercado de Acciones BRANDS

BRANDS tiene su propio mercado de acciones en el cual los precios de acciones de las firmas de la industria vaporware son reportados.  Los precios de las acciones están pensados para reflejar el potencial de futuras ganancias así como el funcionamiento en el pasado reciente.   Los precios actuales de las acciones (al final de cada Cuatrimestre) son reportados junto a otros resultados financieros y operacionales de las firmas.  Los precios de las acciones para todas las firmas es de $100 al final del Cuatrimestre inicial en BRANDS, el Cuatrimestre #1.

Qué determina el precio de las acciones en BRANDS?  Presumiblemente, las mismas cosas que influencian los precios de las acciones en todas las  bolsas de acciones.  En los términos más generales, la teoría financiera y los resultados empíricos sugieren que las expectativas de futuras ganancias para los inversionistas son los factores  clave de los actuales precios de acciones.  Qué influencia las expectativas de futuras ganancias de los inversionistas? Factores como los actuales niveles y tendencias en el volumen de ventas, cuota de mercado, réditos, márgenes, beneficios y la efectividad operacional parecen ser influenciadores clave de las expectativas de futuras ganancias de los inversionistas. Las consideraciones absolutas y relativas (comparados a otros firmas vaporware) también importan.  La actividad de lanzamiento de nuevos productos normalmente recibe especial revisión en los mercados financieros.  Las ganancias actuales, por supuesto, son presumiblemente el factor primario que influencia los precios actuales de las acciones.

Costos de los Sistemas de Información

A las firmas se les cobra por el uso de los sistemas de información.  Para fines de facturación, este cargo se registra como Estudio #55 de Investigación de Mercadeo.  El cargo actual es de $1,000 por página de la entrega BRANDS (los resultados de los estados financieros y operativos más los resultados de la investigación de mercadeo). Estos costes son registrados en el Cuatrimestre siguiente a cuando son incurridos, tal como otros cargos de investigación de mercadeo.

Nombramiento de Su Firma

Dentro de BRANDS  nos referimos a las firmas por su número de firma.  Sin embargo, usted puede seleccionar un nombre para su firma y seré exhibido en el tope de la página de sus reportes financieros y resultados de investigación de mercadeo.  Escoja el nombre de su firma y comuníqueselo al instructor.  Su instructor entrará el nombre de su firma a la base de datos BRANDS; usted no puede hacerlo.  Los nombres de las firmas BRANDS pueden tener un máximo de 50 letras de largo.  Puede cambiar el nombre de su firma en cualquier momento.

Capítulo 5

Estudios de

 Investigación de

Mercadeo BRANDS

Los estudios de investigación de mercadeo actualmente disponibles para la compra en BRANDS son descritos en este capítulo del manual BRANDS.

Los estudios de investigación de mercadeo son provistos primariamente por su suplidor de investigación de mercadeo, aunque alguna información de este tipo es provista por la Asociación Comercial de la Industria del Vaporware.  El suplidor de investigación de mercadeo e la industria del vaporware es muy reputado en la comunidad de suplidores de investigación de mercadeo, así que usted debe tener confianza razonable en la exactitud general de la investigación de mercadeo provista.  Claro, los tipos  de estudio de investigación de mercadeo específicos tienen su fuertes y sus debilidades tal como pasa en el mundo real.

Para ejecutar un estudio de investigación de mercadeo, usted completa  el FORMULARIO DE SOLICITUD DE PRE-OREDEN PARA INVESTIGACIÓN DE MERCADEO.  Este formulario se encuentra en el capítulo 7.  este formulario debe ser sometido junto a cualquier otro formulario (necesario para motivar cambios en las decisiones de mercadeo y de no-mercadeo, descritas en los capítulos 3 y 4) en los plazos de tiempo especificados para cada vuelta del juego.  En la Tabla 6 se encuentra u catálogo de los estudios de investigación de mercadeo disponibles en BRANDS.

Aunque la investigación de mercadeo se solicita antes de un Cuatrimestre, los estudios de investigación de mercadeo se ejecutan después de que el Cuatrimestre ha concluido.  Así,  los reportes de la investigación de mercadeo siempre reflejan la experiencia del Cuatrimestre recién completado.

Estrategia de Investigación de Mercadeo en BRANDS

BRANDS es un juego competitivo de estrategias de mercadeo.  Como tal, los participantes se enfocan continuamente en temas asociados con análisis de mercadeo, estrategia y planeamiento.  Aún así, los detalles asociados con la Implementación y ejecución de los planes y estrategias no son parte de BRANDS.  Este persigue que los participantes BRANDS no diseñen/coloquen publicidad específica en los medios, ni recluten/entrenen/supervisen representantes de ventas, ni ordenen materia prima ni programen salidas de producción o conduzcan investigaciones de mercado. Estas cosas están todas implícitamente hechas por la agencia publicitaria de su firma y por sus gerentes de ventas, su personal de planta y sus proveedores de investigación de mercadeo, respectivamente.  En esencia, los participantes BRANDS reciben información de diferentes fuentes (los sistemas de información internos de la compañía u los suplidores de investigación de mercadeo, en particular) y, basado en esta información, tomen decisiones y comuniquen estas decisiones vía formularios de decisiones o entrando la información directamente  con el programa BRANDS en BRANDS.EXE (y sus sub-programas).  Realmente otros implementan y ejecutan sus decisiones.

Usted tiene que usar los reportes rutinarios financieros y operacionales más los estudios de investigación de mercado que usted específicamente solicita para proveerse de la  información necesaria para manejar los asuntos de su firma BRANDS.

En BRANDS hay disponibles muchos estudios de investigación.  La existencia e estos basada en varias premisas:

·        La investigación de mercadeo es un hecho rutinario en el mundo del marketing.  Como BRANDSA pretende simular la gerencia de mercadeo al máximo, es natural que las oportunidades de investigación de mercadeo existan y sean un componente normal dentro de las actividades de gerencia de mercadeo en BRANDS.

·        La investigación de mercadeo no es gratis.  Lo contrario es lo real.  La investigación de mercadeo puede ser extraordinariamente costosa, si no es bien manejada.  Los estudios de investigación de mercadeo en

·        BRANDS tienen precios que están supuestos a ser representativos de los del mundo real.   Los estudios de investigación de mercadeo en BRANDS varían en precios desde unos pocos cientos de dólares hasta unos pocos cientos de miles de dólares.  Sea cuidadoso!  Es posible  gastar muchos cientos de miles de dólares en investigación de mercadeo en un sólo Cuatrimestre.  Tales gastos tienen consecuencias importantes para los beneficios actuales.  (Por supuesto, algunos pueden argumentar que tales gastos en investigación de mercadeo ahora es la única manera para asegurar beneficios futuros.)

·        La existencia en BRANDS de un estudio de investigación de mercadeo en particular no significa que tal estudio sea importante, vital o siquiera útil para manejar las marcas vaporware.  Más bien, estos estudios de investigación de mercadeo están incluidos en BRANDS porque existen en el mundo real y los gerentes del mundo real a veces o frecuentemente usan dichos estudios.  Usted deberá formarse sus propias opiniones sobre si estos estudios son útiles y valen sus costos en el contexto BRANDS y de la industria vaporware.

·        Hay normalmente un tiempo entre ordenar investigación de mercadeo y recibir lo resultados de los mismos.  En BRANDS, esto es simulado por la necesidad de pre-ordenar Los estudios de investigación de mercadeo junto a todas las otras decisiones BRANDS.

·        La naturaleza sofisticada del ejercicio BRANDS implica la necesidad de investigación de mercadeo de capacidad sofisticada.

Todos  Los estudios de investigación de mercadeo en BRANDS son cuantitativos en naturaleza.  Las capacidades cualitativas de investigación (tales como grupos de foco y otros procedimientos exploratorios de investigación) no están disponibles.  Más aún, todos los resultados de investigación de mercadeo están en forma cruda.  Sólo los resultados directos del esfuerzo de investigación de mercadeo están reportados en BRANDS.  No se provee interpretación gerencial.  Usted debe interpretar los resultados de estos estudios de investigación de mercadeo por usted mismo.  Sus esfuerzos de interpretación pueden requerir análisis adicional, comparaciones con resultados previos (de  estudios de investigación de mercadeo de Cuatrimestres anteriores) y demás.

Al pensar acerca de tácticas y estrategias de investigación de mercadeo en BRANDS, algunas  amplias generalizaciones parecen posibles:

·        Sólo se puede desarrollar una excelente estrategia de mercadeo basada en un excelente análisis y razonamiento de mercadeo.  Como la investigación de mercadeo provee data cruda para desarrollar excelente análisis de mercadeo, la investigación debe ser un componente importante de su proceso BRANDS de toma de decisiones.  No postergue sus decisiones de pre-ordenar investigación de mercadeo al último minuto de las reuniones de equipo.  En su lugar, trate sus decisiones de pre-ordenar investigación de mercadeo como una parte fundamental de su proceso de toma de decisiones BRANDS en mercadeo completo.

·        Planee con tiempo. Para identificar las tendencias y patrones del mercado, usted probablemente necesita ordenar estudios de investigación de mercadeo regularmente. Un plan formal de investigación de mercadeo debería ser parte de sus planes de marketing.

·        Sistematice el post-análisis de los estudios de investigación de mercadeo.  Esto podría envolver, por ejemplo, la actualización constante de bases de datos, esquemas y gráficos diseñados especialmente, para cambiar los resultados de las investigaciones de mercadeo BRANDS crudas a formas más útiles y con significado.

·        Comparta las ideas de marketing derivadas de estudios de investigación de mercadeo particulares con todos los miembros de su equipo BRANDS.   Estos pueden necesitar “expertos” en investigación de mercadeo para tomar los roles de entrenadores con los “novatos”.  Esto es una situación natural.  Dado la complejidad de BRANDS, no es posible que todos sean unos expertos en todo.

·        Si usted no entiende el funcionamiento o los detalles técnicos de algún estudio de investigación de mercadeo específico, repase dicho capítulo en el manual.  Si aún no entiende, consulte a su instructor.  No obstante, no espere recibir respuestas particularmente informativas de su instructor a preguntas tan amplias como “deberíamos ordenar este estudio de investigación de mercadeo?”  Este tipo de preguntas es algo con lo que tendrá que lidiar y resolver usted mismo dentro del contexto del equipo BRANDS.

Un veterano de BRANDS ofreció este consejo sobre el entorno de investigación de mercadeo:

“Piense antes de ordenar estudios de investigación de mercadeo.  El gran número de estudios de investigación de mercadeo disponibles en BRANDS provee resmas y resmas de datos.  Sin embargo, estos datos no son muy útiles si no se pueden convertir rápidamente en información (“información” 0 “datos interpretados”)  lea la descripción de los estudios de investigación de mercadeo muchas, muchas veces hasta que se empape de qué está disponible.  Continúe releyendo las descripciones a través del ejercicio BRANDS para refrescar su memoria.  La utilidad de ciertos estudios de investigación de mercadeo no se hacen obvios hasta que no han pasado varios Cuatrimestres y usted se familiariza completamente con el entorno BRANDS.

Tabla 6

CATALOGO DE ESTUDIOS DE INVESTIGACION DE MERCADEO BRANDS

Investigación De Desarrollo Y Pruebas De Productos	2 12 13 14 47	Análisis De Composición De Marcas Prueba De Conceptos Prueba De Preferencias, 2 Marcas Existentes Prueba De Preferencias, 1 Marca Existente Y 1 Hipotética Preferencias Auto Reportadas De La Cualidad
Investigación De Competitividad Y Monitoreo De Mercado	1 5 8 11 16 17 21 27 28 41	Información Competitiva – Dividendos Y Ganancias Compensación De La Fuerza De Ventas De La Industria Análisis Del Contenido En Los Medios Conocimiento Del Cliente De La Marca Reporte De Las Estadísticas Operacionales Grados De Calidad De La Marca Grados Perceptivos De La Marca Conocimiento De La Promoción Del Distribuidor Disponibilidad Del Distribuidor Análisis Sumario Regional
Análisis Y Evaluación De Programas De Mercadeo	20 35	Experimentación De Prueba De Marketing Experimentación Del Programa Publicitario
Pronóstico De Ventas	31	Pronósticos Del Volumen De Ventas De La Industria

Estudios De Investigación De Mercadeo BRANDS

En el resto de este capítulo, cada uno de los estudios de investigación de mercadeo actualmente disponibles en BRANDS es descrito. Deben prestar atención a varias características acerca de estas descripciones.

El costo actual de ejecutar cada estudio de investigación de mercadeo está indicado en estas descripciones de los estudios de investigación de mercadeo.  A menos que lo especifique, todos los estudios de investigación de mercadeo reportan su información con relación al Cuatrimestre anterior recién finalizado.

Los registros contables internos son guardados en el programa de investigación de mercadeo BRANDS sin importar el número de veces que cada estudio sea ejecutado por cada firma.  A las firmas se les facturará por el costo de estos estudios de investigación de mercadeo en los registros operativos y financieros del próximo Cuatrimestre.  Como el ejemplo anterior indica, la investigación de mercadeo es ejecutada cuando el Cuatrimestre ha concluido.  Por lo tanto, la facturación por esta investigación sólo puede ser hecha después de que haya corrido el siguiente Cuatrimestre.

Algunos de los estudios de investigación de mercadeo tienen límites máximos asociados a sí.  Estos límites representan el número máximo absoluto de las veces que dicho estudio puede ser ejecutado en cualquier Cuatrimestre.  Estos máximos reflejan los recursos finitos de su suplidor de investigación de mercadeo.  Usted no puede esperar que su suplidor sea capaz de proveer un número ilimitado de estudios de investigación de mercadeo durante un solo Cuatrimestre.

En este capítulo se presentan muestras de reportes de investigación de mercado.

Estos modelos de reportes sólo son para ilustrar contenido y formato; ninguno de los números  presentados en ellos está supuesto a ser sugerencia de situaciones de mercado reales.

Los números específicos usados para describir estos  estudios de investigación de mercadeo BRANDS corresponden a los usados rutinariamente por su suplidor de investigación de mercadeo.  Hay algunos vacíos en las secuencias de números que corresponden a estudios estándar que su suplidor hace que no aplican a la industria vaporware en que usted compite.

En la Tabla 7 se provee una vista general de los estudios de investigación de mercadeo BRANDS disponibles.  Las siguientes páginas en el resto de este capítulo proveen todos los detalles de estos.

Tabla 7

DESCRIPCION DE LOS ESTUDIOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO BRANDS

#	Estudio de Investigación de Mercado	Costo, Limitaciones de Disponibilidad y Notas Especiales
1	Información Competitiva – Dividendos Y Beneficios	COSTO:  $1,000
2	Análisis De Composición De Marca	COSTO: $25,000  Un máximo de 4 se pueden solicitar en cada Cuatrimestre
5	Remuneración De La Fuerza De Ventas De La Industria	COSTO:  $2,500
8	Análisis del Contenido de Medios	COSTO: $2,500
11	Conocimiento de la Marca por el consumidor	COSTO:  $7,000
12	Prueba del Concepto	COSTO:  $3,000  Un máximo de 10 pruebas de concepto se pueden solicitar en un Cuatrimestre.
13	Prueba de Preferencia, 2 marcas existentes	COSTO (POR REGION DE MERCADO):  $7,000 Un máximo de 10 pruebas de preferencia de este tipo se pueden solicitar en un Cuatrimestre.
14	Prueba de Preferencia, 1 marcas existente y una marca hipotética	COSTO (POR REGIÓN DE MERCADO):  $14,000. Un máximo de 10 pruebas de preferencia de este tipo pueden solicitarse en un Cuatrimestre.
16	Reporte de estadísticas de Operaciones	COSTO:  $10,000
17	Rating de Calidad de Marca	COSTO:  $5,000
20	Experimento de Prueba de Marketing	COSTO (POR REGION DE MERCADO):  $50,000, $100,000 y 150,000 para pruebas de mercado de uno, dos y tres Cuatrimestres.
21	Niveles Perceptivos de la Marca	COSTO:  $25,000
27	Conocimiento De Promoción por el Distribuidor	COSTO:  $4,000
28	Disponibilidad del Distribuidor	COSTO:  $8,000
31	Pronósticos de Volumen de Ventas de la Industria	COSTO:  $2,500
35	Experimento del Programa de Publicidad.	COSTO:  $10,000 por experimento del Programa del Publicidad
41	Análisis Sumario Regional	COSTO:  $25,000 por región de mercado
47	Preferencias del Atributo	Costo (Por Región De Mercado):  $5,000

Resultados De Estudios de Investigación de Marketing-Tabla de Contenido

Los varios resultados de estudios de investigación de mercadeo en BRANDS pueden fácilmente tener de 10-20 páginas.  Aunque estos resultados son impresos en orden numérico ( Estudio de Mercado #1, Estudio de Mercado #2, ect)  los resultados requieren diferentes cantidades de espacio de presentación variando de pocas líneas hasta varias páginas.  El fácil acceso a estos resultados es importante, por supuesto, para asegurar su manejo.  Para facilitar el acceso a los resultados de los estudios de investigación de mercadeo, se incluye al final de los mismos una Tabla de Contenido (con páginas numeradas). Aquí una muestra:

Claro, su Tabla de Contenido será diferente.  Al incluir esta Tabla en la última página de la impresión de su estudio, garantiza el acceso directo al estudio se busca.  Sólo se pasa a la última página para localizar la Tabla de Contenido.

Estudio De Investigación De Mercadeo #1: Información Competitiva – Dividendos Y Beneficios

PROPÓSITO: obtener estimados de los dividendos, de los beneficios post-impuestos del Cuatrimestre vigente y los beneficios post-impuestos a la fecha en lo que va del año de una firma.

DESCRIPCION DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN:  Estos estimados están basados en información pública disponible.

COSTO:  $1,000.

NOTAS DE INTERPRETACION:  la información competitiva provista por este estudio puede ser útil en calcular la fuerza financiera de sus competidores.  Los competidores con un desarrollo financiero fuerte (viendo el Cuatrimestre vigente ó beneficios acumulados)  tienen los recursos financieros para tomar iniciativas agresivas  de mercadeo  incluyendo lanzamiento de nuevos productos.  Adicionalmente, quizás, sus actividades de marketing sean dignas de emular o, al menos, sirva estudiarlas cuidadosamente usando otros estudios para determinar las fuentes de su éxito financiero.

Estudios De Investigación De Mercadeo #2:  Análisis De Composición De Marca

PROPOSITO: Obtener la composición actual de una marca específica vaporware.

DESCRIPCION DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN: El grupo de investigación y desarrollo de su firma reversa la marca específica.

COSTO: $25,000

DISPONIBILIDAD: Un máximo de 4 análisis de composición de marca se puede solicitar en cada Cuatrimestre.

OTROS COMENTARIOS: Un análisis de composición puede ser conducido sólo con una marca que esté activamente distribuida en al menos 1 región de mercado.  El análisis de composición está basado en la formulación de la marca durante el último Cuatrimestre, dado que la reversión sólo puede ser conducida en una marca existente.  Por ejemplo, si el Cuatrimestre “n” acaba de terminar, y este estudio es ejecutado en el producto 2-1, entonces se reporta un estimado de la composición del 2-1 en el Cuatrimestre “n”. La composición de una marca reformulada se protege hasta un Cuatrimestre después de su reformulación, o sea, hasta que la marca reformulada se esté vendiendo en el mercado.

Estudios De Investigación De Mercadeo #2:  Análisis De Composición De Marca PRODUCT 1-1  COMPOSITION:    30/30/30/ 5/ 5/5/5 PRODUCT 4-2  COMPOSITION:    50/30/10/ 5/ 5/5/5 PRODUCT 7-2  COMPOSITION:    14/45/31/ 5/ 5/5/8

NOTAS INTERPRETATIVAS: este estudio reporta las fórmulas de las marcas de los competidores.  (Como usted ya conoce sus propias fórmulas, no tiene sentido reversar sus propias marcas).  Aunque bastante caro debido a los costos inherentes asociados a la ingeniería reversiva, su uso es requerido para conocer las especificaciones de la fórmula vigente de la marca vaporware de la competencia.  Si los consumidores le prestan atención a las formulas de las marcas vaporware en sus decisiones de compras, entonces las fórmulas importan mucho para el éxito del mercadeo.  El saber las fórmulas de los competidores puede ser esencial para las estrategias de diseño de producto (cuándo y sí vale la pena reformular para emular a los competidores particularmente exitosos)

Las reformulaciones llevan a incrementos dramáticos en el funcionamiento del mercado, con el correspondiente incremento en la cuota del mercado.  Si usted sabe la fórmula de un competidor, usted puede determinar su aceptación del consumidor directamente con otros estudios de investigación. 

Estudios De Investigación De Mercadeo #5: Remuneración De La Fuerza De Ventas De La Industria

PROPOSITO:  Obtener estimados de Remuneración De La Fuerza De Ventas De La Industria (Salario y Comisión) de todas las firmas.

DESCRIPCION DEL PROCES DE INVESTIGACIÓN:  estos números son compilados por la Asociación Comercial de la Industria del Vaporware.  Su suplidor de investigación de mercadeo entonces ajusta estos números crudos basados en otras informaciones públicas disponibles y su propio juicio experto.

COSTO:  $2,500

Estudios De Investigación De Mercadeo #5: Remuneración De La Fuerza De Ventas De La Industria

	TODAS LAS REGIONES	REGION 1 USA	REGION 2 EUROPA	REGION 3 PACIFICO
SALARIOS COMISIONES COMPENSACIONES COMPENSACION(SD) TASA DECOMISION	2,580 650 3,230 271 1.8	2,602 699 3,301 309 1.7	2,533 979 3,512 320 2.0	2,611 484 3,095 234 1.5

NOTAS:  En este estudio las compensaciones son iguales a la suma de los salarios más las comisiones y “compensación(SD)”  es la desviación estándar (entre firmas)de las compensaciones de las fuerzas de ventas en una región.

NOTAS INTERPRETATIVAS: El funcionamiento de la fuerza de ventas de una firma puede estar influenciada por, entre otras cosas, el programa de compensación total (salarios y comisiones) en términos absolutos y con relación a la competencia.  Por ejemplo, las firmas con compensaciones relativamente bajas para su fuerza de ventas pueden sufrir comparado con los competidores que paguen mejor.  A la larga esto puede llevar  a que los representantes de ventas vaporware capaces se muevan de una firma que pague mal a firmas con altos pagos. 

Estudios De Investigación De Mercadeo #8: Análisis del Contenido de Medios

PROPÓSITO:   Obtener un análisis del contenido de los medios utilizados actualmente por la firma en sus esfuerzos publicitarios asociados con cada marca en todas las regiones de mercados en los Cuatrimestres presentes y anteriores.

DESCRIPCION DEL PROCESO DE INVESTIGACION: Su suplidor de investigación de mercado observa y analiza la publicidad de todas las marcas de las firmas.

COSTO: $2,500

OTROS COMENTARIOS: La data en 0 se refiere a marcas activamente distribuidas que no han tenido ninguna actividad publicitaria en un Cuatrimestre.

NOTAS INTERPRETATIVAS: este estudio provee la historia reciente de los contenidos de medios de todas las marcas activas.  Para que las firmas coordinen sus contenidos de medios con el resto de sus programas de marketing de sus marcas  y colocaciones, los contenidos de medios deben proveer penetración a sus estrategias de marketing totales asociados a las macas vaporware de la competencia.

La efectividad de los contenidos de medios depende en cómo responden los consumidores a varios contenidos de medios diferentes y en el posicionamiento específico de la marca.  Por ejemplo, aunque los consumidores pueden valorar y creer en un contenido de medios enfatizando precio, la efectividad de un mensaje sobre precio estará moderado por el nivel relativo de precio  de la marca en el mercado (comparado con los precios de los competidores).  Un mensaje de precio asociado con una marca cara presumiblemente no será muy efectivo.

Los contenidos de medios son un factor que influencia el conocimiento de la marca por los consumidores  como se reporta en el Estudio de Investigación #11 (“Conocimiento de la marca por el Consumidor”)  Gastos de Publicidad  (quizás relativo a los competidores) es el otro factor mayor que directamente influencia el conocimiento de la marca por los consumidores.

Estudios De Investigación De Mercadeo #11: Conocimiento de la Marca por el consumidor

PRPOSITO: Obtener estimados de los porcentajes de los consumidores quienes conocen cada marca vaporware activamente distribuidas de todas las firmas en todas las regiones de mercado tanto en el Cuatrimestre vigente y de los cuatro previos Cuatrimestres.

DESCRIPCION DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN: Este estudio de investigación de mercado está basado en datos obtenidos de un panel de consumidores operado por su suplidor de investigación de mercadeo.   El conocimiento de las marcas vaporware es evaluado con referencia al porcentaje de consumidores en el panel que identifican una marca al responder a la pregunta: ”Podría hablarme acerca de las marcas de vaporware que usted conoce?” El porcentaje de consumidores que mencionan cada marca de vaporware es definido como conocedores.

COSTO:  $7,000

NOTAS INTERPRETATIVAS:   este estudio provee la historia reciente del conocimiento del consumidor de todas las marcas activas.  El conocimiento de la marca por el consumidor es presumiblemente influenciado primariamente por el propio programa de publicidad de la marca (gastos publicitarios y contenido de medios).  Mayores gastos de publicidad (quizás con relación a los niveles de gastos en publicidad de la competencia)  y contenidos de medios más efectivo llevan a niveles más altos de conocimiento de las marcas por el consumidor.  Claro, los programas de publicidad de los competidores pueden impactar negativamente a una marca.

A pesar de que el conocimiento de las marcas por el consumidor tiene límites físicos naturales (0% a 100%), debe haber un nivel bajo mínimo (sobre 0%) el cual cualquier marca alcanza sólo con estar siendo activamente distribuida aún si el gasto publicitario en ésta es 0 o cerca de 0.  La curva de conocimiento de las marcas por el consumidor puede ser bastante plana en este punto mínimo.  Mientras los gastos de publicidad no excedan algún monto mínimo, habrá muy poco impacto en el conocimiento de las marcas por el consumidor debido al aglutinamiento de otra publicidad (dentro y fuera de la categoría vaporware) a la que los consumidores están rutinariamente expuestos.  También puede haber un nivel natural de saturación para el conocimiento de las marcas por el consumidor (menos de 100%) sobre el cual incrementos en gastos de publicidad tienen muy poca o ninguna influencia para generar niveles adicionales de conocimiento de las marcas por el consumidor.

Estudios De Investigación De Mercadeo #12: Prueba del Concepto

PROPOSITO:  Conducir una prueba del concepto en una región de mercado BRANDS específica.

DESCRIPCION DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN: este estudio de investigación de mercadeo es conducido con una muestra representativa de reales y potenciales usuarios de vaporware en la región de mercado especificado.  En una prueba de concepto BRANDS, a s encuestados se les presenta una descripción verbal de una posible marca vaporware, y se obtiene su potencial grado de interés en comprar tal producto.  A los encuestados se les pide evaluar la marca vaporware propuesta en una escala de puntos de probabilidad de compra del 1 al 10 (de “nunca lo compraría” a “seguro que lo compro”).  Sólo se reporta el porcentaje que respondió  “seguro que lo compro”.  Note que este no es un test de uso, pues la marca vaporware propuesta no tiene que existir.

COSTO:  $3,000

DISPONIBILIDAD:  un máximo de 10 pruebas de concepto se pueden solicitar en un Cuatrimestre.

NOTAS INTERPRETATIVAS.  Este estudio de investigación de mercadeo representa un acercamiento para calcular las preferencias de los consumidores de posibles fórmulas específicas de marcas vaporware.    Como tal, es un acercamiento para identificar fórmulas deseables para la preparación de reformulación.

Como este es un estudio de investigación de mercado de estrecho enfoque, presumiblemente es usado después de que otros estudios de investigación de mercado han identificado el área general de preferencias de los consumidores.  Por ejemplo, el estudio de investigación de mercadeo #47 “Preferencias de Atributos Reportados”  provee un escaneo general de las preferencias de los consumidores  de un amplio rango de posibles niveles de materia prima vaporware.  Basado en los resultados de dicho estudio, entonces podrían ejecutarse un número de pruebas de concepto específicas  para estrechar el margen de preferencias de los consumidores e fórmulas específicas de marcas vaporware.

Naturalmente, altas puntuaciones en el grado de interés en las puntuaciones de

Las pruebas de concepto son preferibles que bajas puntuaciones.  Sin embargo, estos grados de interés son relativos en naturaleza.  Así, se necesitan marcas de referencia  para interpretar las puntuaciones de las pruebas de concepto. 

Una posible marca de referencia es provista por la puntuación asociada a las fórmulas vigentes de sus marcas.  Las referencias competitivas provistas por las marcas líderes (ejemplo, las marcas con altas cuotas de mercado) pueden ser aún más importantes.  Aunque usted seguramente querrá reformular una marca para mejorar su preferencia del consumidor actual, usted también querrá reformularla para por lo menos alcanzar, o mejor aventajar, las mejores fórmulas de las marcas de los competidores.  La muestra de estudio mostrada arriba refleja el marco de referencia de la puntuación de la prueba de concepto de la fórmula vaporware estándar (4.1%)  y la puntuación de un posible candidato para reformulación (13.9%).  Claramente, la fórmula 34/26/30/5/5/2/6 es una mejora sobre el marco de referencia de la fórmula 30/30/30/5/5/5/5pero el 13.9% no necesariamente se compara favorablemente a las mejores marcas del mercado.  En resumen, usted querrá correr pruebas de concepto de marcos de referencia al mismo tiempo en que prueba las variaciones de las reformulaciones.

Como estas pruebas de concepto no incluyen el precio entre sus componentes, las marcas de mas alto costo (por ejemplo, aquellas con niveles más altos de Compatibilidad y Garantía)  pueden ser preferidas por el consumidor aunque sea poco rentable de mercadear.  El Estudio de Investigación de Mercadeo #13 (“Prueba de Preferencia, 2 marcas existentes”) y el #14 (“Prueba de Preferencia, una marca existente y una hipotética”) y podrían ser usada para calcular el efecto combinado de la fórmula del producto y el precio sobre las preferencias del consumidor.

Estudio de Investigación de Mercadeo #13: Prueba de Preferencia, 2 marcas existentes

PROPOSITO: Conducir una prueba ciega de preferencia de producto (incluyendo precio del distribuidor) entre 2 marcas vaporware en una o varias regiones de mercado.  Por definición, un producto existente es aquel siendo actualmente distribuido activamente en al menos una región de mercado.

DESCRIPCION DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN: este estudio es conducido con una muestra representativa de usuarios vaporware reales y potenciales en la región de mercado especificado.  Al ejecutar este estudio, una firma recibe un reporte del porcentaje de usuarios entrevistados que prefieren cada uno de los dos productos en la prueba.  Este estudio envuelve una prueba de uso de los 2 productos.

Esta prueba se conduce a ciegas puesto que sólo se está trabajando aquí con la formula y el precio de distribuidor del producto.  Los 2 productos son re empaquetados en envases sin etiquetas, para que el usuario no sepa que marcas reales son estos productos.  Así, ninguna de las otras variables de mercadeo (publicidad, promoción, actividades de fuerza de ventas, y demás) están trabajando en esta prueba; sólo la formulación y el precio difiere entre las 2 marcas probadas.  La ejecución real de este estudio envuelve dejar ambos productos (en empaques sin etiquetar) con os consumidores por un periodo de tiempo y luego, después que los consumidores han usado los 2  productos, preguntarles cuál de ambos prefieren.  Después de usar ambos productos, a los consumidores en la prueba se les pregunta cuál de estos preferirían si los precios de distribuidor fueran como especifican.  Así, estas pruebas ciega de preferencia de producto aísla 2 variables de decisión de mercadeo: Precio del distribuidor y fórmula del producto.

COSTO (POR REGION DE MERCADO):  $7,000

DISPONIBILIDAD: un máximo de 10 pruebas de preferencia de este tipo se pueden solicitaren un Cuatrimestre.

OTROS COMENTARIOS:  Una prueba de preferencia de producto en un producto existente sólo puede ser conducida en una marca que esté siendo actualmente distribuida activamente en por lo menos una región de mercado BRANDS.  Esta restricción existe porque su suplidor de investigación de mercadeo tiene que comprar una cantidad de estas marcas para su uso en este estudio.

*DEALER PRICE = PRECIO DE DISTRIBUIDOR

NOTAS INTERPRETATIVAS: Este estudio de investigación de mercadeo representa un acercamiento para calcular las preferencias de los consumidores de posibles fórmulas específicas de marcas vaporware.    Como tal, es un acercamiento para identificar fórmulas deseables para la preparación de reformulación.  Las pruebas de preferencia tienen muchas ventajas sobre las pruebas de concepto pues el uso real del producto está involucrado (en lugar de descripciones hipotéticas de la marca)  y el precio está explícitamente considerado.

Estas pruebas de preferencia involucran la comparación especifica de 2 marcas, presumiblemente una de sus marcas y una marca del competidor líder.  Si usted compara su marca con una marca de la competencia de pobre desempeño, usted puede fácilmente engañarse con un puntaje de preferencia relativamente alto.  Las macas líderes de la competencia presumiblemente deben tener altas cuotas de mercado, identificables vía el estudio de Investigación de Mercadeo #41:  “(Análisis Sumario Regional”), o pueden tener percepciones de alto rendimiento, identificables vía el Estudio de Investigación de Mercadeo #21, (“Indice perceptivos de la marca”) o el Estudio de Investigación de Mercadeo #41, (“Análisis Sumario Regional ”.)

Para reformular basado en resultados de pruebas de preferencia, es importante que usted sepa la fórmula de la marca del competidor contra la que usted está realizando estas pruebas de preferencia. El estudio De Investigación De Mercadeo #2: (“Análisis De Composición De Marca”) provee la fórmula vigente de cualquier marca.  Si usted no está seguro de la fórmula de la marca del competidor líder, usted necesitará solicitar un estudio De Investigación De Mercadeo #2:  Análisis De Composición De Marca simultáneamente con los tests de preferencia para que así usted sepa la fórmula de la marca contra la que su marca está probando preferencias.

Esta investigación puede ser útil para el análisis de sensibilidad del precio, para conocer cómo afecta la variación de precio a la preferencia del consumidor y a la cuota de mercado a largo plazo y así saber si sólo el precio y formulación del producto son determinantes de la cuota de mercado que ocupa el producto.  Por ejemplo, el cuadro de ejemplo arriba, indica una ligera ventaja (59.9% a 40.1%) de la marca 5-1 comparada a la marca 1-2 cuando los respectivos precios son de $1,520 y $880.  (Aparentemente, la marca 5-1 tiene una fórmula mucho más preferida que la 1-2).  Sin embargo, con una diferencia de precio más estrecha (1,222 a $880), la marca 5-1 domina completamente a la marca 1-2 (81.1% a 12.9).  Observe que ejecutarle una prueba de preferencia a una marca comparándola consigo misma a diferentes precios, dará  resultado esperado-100% de preferencia por la marca más barata.

Estudio de Investigación de Mercadeo #14: Prueba de Preferencia, 1 marcas existente y una marca hipotética

PROPÓSITO: Conducir una prueba ciega de preferencia de producto (incluyendo precios del distribuidor) entre 1 producto existente y un producto hipotético en una o varias regiones de mercado específica.  Por definición, un producto existente es aquel siendo actualmente distribuido activamente en al menos una región de mercado y uno hipotética es cualquier fórmula válida tecnológicamente, esté o no disponible en el mercado ahora.

DESCRIPCION DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN:  Vea el estudio de Investigación de Mercadeo #13.  Una buena cantidad del producto hipotético especificado es creado por el grupo de investigación y desarrollo de su firma.

COSTO (POR REGIÓN DE MERCADO):  $14,000.  Este costo está compuesto de $7,000 para crear el producto hipotético y $7,000 para propiamente conducir el estudio.

DISPONIBILIDAD:  Un máximo de 10 pruebas de preferencia de este tipo pueden solicitarse en un Cuatrimestre.

OTROS COMENTARIOS:  Una prueba de preferencia de producto en un producto existente sólo puede ser conducida en una marca que esté siendo actualmente distribuida activamente en por lo menos una región de mercado BRANDS.  Esta restricción existe porque su suplidor de investigación de mercadeo tiene que comprar una cantidad de estas marcas para su uso en este estudio.

*DEALER PRICE = PRECIO DE DISTRIBUIDOR

NOTAS INTERPRETATIVAS: Este estudio de investigación de mercadeo representa un acercamiento para calcular las preferencias de los consumidores de posibles fórmulas específicas de marcas vaporware.    Como tal, es un acercamiento para identificar fórmulas deseables para la preparación de reformulación.  Las pruebas de preferencia tienen muchas ventajas sobre las pruebas de concepto pues el uso real del producto está involucrado (en lugar de descripciones hipotéticas de la marca)  y el precio está explícitamente considerado. Estas pruebas de preferencia involucran la comparación especifica de 2 marcas, presumiblemente una de sus marcas o una marca del competidor líder y una fórmula hipotética específica.  Si usted compara su fórmula hipotética  con una marca de pobre desempeño, usted puede fácilmente engañarse con un puntaje de preferencia relativamente alto.  Las marcas líderes presumiblemente deben tener altas cuotas de mercado, identificables vía el estudio de Investigación de Mercadeo #41:  “(Análisis Sumario Regional”), o pueden tener percepciones de alto rendimiento, identificables vía el Estudio de Investigación de Mercadeo #21, (“Indice perceptivos de la marca”) o el Estudio de Investigación de Mercadeo #41, (“Análisis Sumario Regional ”.)

Para reformular basado en resultados de pruebas de preferencia, es importante que usted sepa la fórmula de la marca con la que usted está comparando la fórmula hipotética.   Si la marca escogida es de la competencia, el estudio De Investigación De Mercadeo #2: (“Análisis De Composición De Marca”) provee la fórmula vigente de cualquier marca.  Si usted no está seguro de la fórmula de la marca del competidor líder, usted necesitará solicitar un estudio De Investigación De Mercadeo #2: Análisis De Composición De Marca simultáneamente con los tests de preferencia para que así usted sepa la fórmula de la marca contra la que su marca está probando preferencias.

Esta investigación puede ser útil para el análisis de sensibilidad del precio, para conocer cómo afecta la variación de precio a la preferencia del consumidor y a la cuota de mercado a largo plazo y así saber si sólo el precio y formulación del producto son determinantes de la cuota de mercado que ocupa el producto. Observe que ejecutarle una prueba de preferencia a una marca comparándola consigo misma a diferentes precios, dará  resultado esperado-100% de preferencia por la marca más barata.

Estudio de Investigación de Mercadeo #16: Reporte de estadísticas de Operaciones

PROPÓSITO:  Obtener un Reporte de estadísticas de Operaciones.  Este reporte contiene estadísticas en radios de operación (usualmente de gastos en varias categorías como un porcentaje de los réditos de ventas).  Estos radios son calculados a través de todas las firmas de la industria vaporware.  El sumario de medidas reportado incluye el mínimo, el promedio y el máximo para cada radio.  Los radios reportados incluyen lo siguiente:

·        Publicidad/Ingresos

·        Investigación de Mercado/Ingresos

·        Promoción/Ingresos

·        Investigación y Desarrollo/Ingresos

·        Gastos en Fuerza de Ventas/Ingresos

·        Gastos de Respaldo/Ingresos  (donde Gastos de Respaldo incluyen Publicidad, Promoción, Investigación y Desarrollo y Gastos en Fuerza de Ventas)

·        Beneficios/Ingresos (donde Beneficios se refiere a la entrada neta después de pago de impuestos)

·        Nota de exactitud en el pronóstico de ventas

·        Nota de Eficiencia en Operaciones.

Estos radios están basados en la data operativa y financiera acumulada en el año a la fecha para todas las firmas.

DESCRIPCION DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN:  esta data se deriva de reportes de la asociación comercial de la industria del vaporware.

COSTO:  $10,000

OTROS COMENTARIOS:  En adición a mostrar estadísticas industriales, este estudio también reporta valores de los radios de la firma que solicita el estudio (por ejemplo, para la firma #4 que se muestra en el ejemplo debajo).

NOTAS INTERPRETATIVAS:  estos radios competitivos proveen una variedad de comparaciones de su firma  dentro de las normas de la industria (mínimo, promedio y máximo).  Sin embargo, no está del todo claro si estar en el promedio es la meta correcta.  Meramente emular a la competencia no necesariamente lleva al funcionamiento por encima del promedio.

Como estos radios son iguales para todas las marcas de una firma, las diferencias importantes de una marca específica e individual se esconde en el proceso de promedio.  Por ejemplo, una marca madura puede tener un radio de publicidad a ventas relativamente bajo (digamos un 10%) mientras que una marca recién lanzada puede tener un radio de publicidad a ventas relativamente alto (digamos un 50%).  El promedio de estos 2 radios (digamos un 30%) puede resultar desinformativo y engañoso como marco de referencia competitiva.

Estudio de Investigación de Mercadeo #17: Rating de Calidad de Marca

PROPÓSITO:  Obtener ratings de percepción de calidad de cada marca vaporware.

DESCRIPCION DEL PROCESO DE INVESTIGACION:  Este estudio está basado en una encuesta a los usuarios de vaporware.  La medida de calidad real usada para cada marca es el porcentaje de consumidores potenciales y reales de vaporware que evaluaron cada marca como de “buena” o “excelente” calidad.  La escala real usada en este estudio de investigación de mercadeo es una escala de 4 puntos, donde los puntos son descritos por los adjetivos “pobre” , “medio”, “bueno” y “excelente”.

COSTO:  $5,000

NOTAS INTERPRETATIVAS: Este estudio provee la historia reciente de los ratings de calidad de todas las marcas activas.  Los ratings de calidad de marca son presumiblemente influenciados por el propio gasto en investigación y desarrollo de dicha marca.  Mayores gastos en investigación y desarrollo (comparado con los gastos en investigación y desarrollo de la competencia) deben llevar a ratings de calidad de la marca más altos.  Claro, los niveles de gastos en investigación y desarrollo de la competencia también pueden impactar negativamente los ratings de calidad de una marca.

Aunque los ratings de calidad de marca tienen límite físicos naturales (0% a 100%), debe haber un nivel bajo mínimo (sobre 0%) el cual cualquier marca alcanza sólo con estar siendo activamente distribuida aún si el gasto en investigación y desarrollo en ésta es de 0 o cerca de 0.  La curva del ratings de percepción de calidad de la marca puede ser bastante plana en este punto mínimo.  Mientras los gastos de investigación y desarrollo no excedan algún monto mínimo, habrá muy poco impacto en el ratings de percepción de calidad de la marca. También puede haber un nivel natural de saturación del rating de percepción de calidad de la (menos de 100%) sobre el cual incrementos en gastos de investigación y desarrollo tengan muy poca o ninguna influencia para generar niveles adicionales de rating de percepción de calidad de la marca.

Estudio de Investigación de Mercadeo #20: Experimento de Prueba de Marketing

PROPOSITO:  Conducir un experimento de prueba de marketing en una o varias regiones de mercado BRANDS.  Este experimento de prueba de marketing puede tener uno, dos ó tres Cuatrimestres de duración.

En BRANDS, los experimentos de prueba de marketing se pueden usar para probar todos los aspectos de un programa de marketing de una marca.  Las pruebas de marketing pueden ser usadas para probar los de un programa de mercadeo como precio, publicidad, promoción, investigación y desarrollo y fuerza de ventas – tanto unitariamente como en combinación entre sí.   Las pruebas de marketing también pueden ser usadas para probar las variaciones de diseño de productos, tanto como para probar relanzamientos de marcas actualmente inactivas.

Los resultados de la prueba de marketing se reciben junto con todas los otros resultados de investigación de mercadeo.  Los resultados de la prueba de marketing de pruebas multi-cuatrimestre se reportan inmediatamente.  No hay espacio de tiempo entre ordenar una prueba de marketing de multi-cuatrimestre y recibir los resultados asociados a dicho experimento.

DESCRIPCION DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN:  La ejecución de este estudio resulta en un experimento de prueba de marketing conducido en una región o regiones  de mercado específico.

COSTO (POR REGION DE MERCADO):  $50,000, $100,000 y 150,000 para pruebas de mercado de uno, dos y tres Cuatrimestres.

NOTAS RELATIVAS A ESTE CUADRO DE EJEMPLO:  Este es un ejemplo de una prueba de mercado de 3 Cuatrimestres conducido para la firma #1.  Los resultados reales de del Cuatrimestre recién terminado se muestran (para fines de referencia), junto a los valores de pronóstico para el período de la prueba de marketing.  Los resultados de la prueba de marketing incluyen los escenarios tanto de el “Caso Base” y el “caso experimental (de prueba)”, facilitando así la comparación directa de las diferencias entre los casos de control y experimentales.

OTROS COMENTARIOS:  Este experimento de prueba de marketing se ejecuta en una pequeña, pero representativa, parte de la región de mercado especificada.  La duración de este experimento puede ser de uno a tres Cuatrimestres.  Este experimento se ejecuta utilizando sus variables de decisión de prueba de marketing y las variables de decisión pasados de todos sus competidores.  Sus competidores no estarán en conocimiento de la existencias de este experimento, y no tiene oportunidad de intentar influenciar los resultados de este experimento.  Las variables de decisión de sus competidores se mantienen constantes durante el experimento en los mimos valores del Cuatrimestre pasado.

Asegúrese de proveer instrucciones completas para los cambios en el experimento de prueba de marketing  en el Formulario Para Requisición de Preorden de Investigación de Mercadeo.  En particular, especifique todas las marcas usando terminología BRANDS.  Vea el ejemplo de instrucciones debajo:

Cuáles variables de decisiones de mercadeo, (si hay) deben ser cambiadas antes de conducir este experimento de prueba de marketing?  Asegúrese de especificar las firmas y los números de las marcas específicas  que llevan cambios de variables de decisión.

Cambie el gasto en publicidad de la marca 4-1 en la región 2 a $2,000,000.

Cambie la asignación de tiempo de las fuerza de ventas en la región 2 para las marcas 4-1 y 4-2 a 100 y 0, respectivamente.

Cambie el tamaño de la fuerza de ventas en la región 2 a 175.

Cambie el precio de la marca 4-1 en la región 2 a $1,005.

Alternativamente, si no se requieren cambios en las variables para un experimento de este tipo, el procedimiento sería el siguiente:

Cuáles variables de decisiones de mercadeo, (si hay) deben ser cambiadas antes de conducir este experimento de prueba de marketing?  Asegúrese de especificar las firmas y los números de las marcas específicas  que llevan cambios de variables de decisión.

No se requieren cambios.

NOTAS INTERPRETATIVAS:  aunque es un estudio de investigación de mercadeo costoso, las pruebas de marketing tienen muchos usos  posibles.  Pueden ser usados simplemente como una herramienta de pronóstico de ventas, para sentir el funcionamiento financiero y de mercado futuro de una marca que ya está activa.  El uso más típico de la pruebas de marketing parece ser probar los cambios de cualquier tipo en los programas de mercado de marcas activas.  Estos cambios pueden envolver todos o algunos de los componentes de los programas de diseño de producto, tasación, investigación y desarrollo, publicidad, promoción y fuerzas de ventas de mercadeo de una marca vaporware.  (Probar mas de 1 ó 2 cambios de los programas de marketing simultáneamente hace difícil sortear las relación de causa y efecto entre estos.  Por ejemplo, si usted rebaja el precio e incrementa los gastos en publicidad simultáneamente, no es posible decir cual cambio de programa llevó al subsecuente aumento en el volumen de ventas).  Las pruebas de marketing también pueden ser usadas para lanzar una nueva marca, quizás involucrando su reformación, para probar su funcionamiento financiero y de mercado potencialmente.

 Algunos consejos relevantes con relación al diseño, uso e interpretación de pruebas de marketing BRANDS: 

·        Pruebe sólo cambios relativamente grandes.  Probar un tamaño de fuerza de ventas de 60 a 65 es seguro que podrá decirle poco.  El ruido aleatorio inherente a los experimentos de prueba de marketing puede ser tan o más grandes que el impacto diferencial de 5 representantes de ventas adicionales.  Probar el cambio de la fuerza de ventas de 60 a 90 o más (o de 30 menos) es un cambio tan grande que es posible identificar claramente cual tamaño de fuerza de ventas rendirá el mejor funcionamiento financiero y de mercado.

·        Para medir la efectividad del programa de pruebas de marketing, compare los resultados del “Caso en Prueba” y los resultados del “Caso Base”.  Haga múltiples comparaciones (por ejemplo, ingresos de operaciones, cuota de mercado, volumen de ventas, conocimiento de la parca por el consumidor, disponibilidad del distribuidor,  desarrollo percibido, y ventaja percibida) .  recuerde que existe un grado de aleatoriedad en las pruebas de marketing.  A menos que el programa de pruebas de marketing lleve a resultados de demostrabilidad superior (de al menos un 10% de mejoría en los beneficios de operación, por ejemplo)  que el caso base,  usted debería obviarlo con relación a los casos base  y de prueba.

·        Si usted está probando el lanzamiento de una nueva marca, recuerde que debe proveer un programa completo para el lanzamiento (incluyendo una reformación, si desea) y usted debe indicar específicamente que la marca va a ser introducida en una región de mercado específica.

Las pruebas de marketing son conducidas en regiones específicas de mercado en BRANDS.  Los resultados son reportados para todas las marcas de su firmas que están activamente distribuidas en la región o regiones señalada.  La prueba de marketing en BRANDS envuelve el probar una región más que una marca, incluyendo todas las marcas activas en una región en este estudio de investigación de mercado.

Estudio de Investigación de Mercadeo #21: Niveles Perceptivos de la Marca

PROPÓSITO:  Obtener índices perceptivos del producto de cada marca vaporware  junto con las dimensiones totales perceptivas del funcionamiento y rendimiento del producto.  En cada región de mercado BRANDS.  Adicionalmente, se reportan los niveles de importancia del funcionamiento,  conveniencia, y el precio de distribuidor.

DESCRIPCION DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN:  Este estudio se basa en una encuesta a usuarios vaporware potenciales y reales.  Los resultados de funcionamiento y conveniencia se reportan en una escala de 6 puntos de “terrible” a “excelente”.  El sumario de las medidas perceptivas reales de cada marca son el porcentaje de usuarios encuestados que evaluaron cada marca como “muy buena” o “excelente” en cada escala de índices perceptivos  para “Funcionamiento” y “conveniencia”.    Los niveles de importancia se basan en la división de 100 puntos de grados de importancia a través de los factores de compra de funcionamiento, conveniencia y precio de distribuidor.

COSTO:  $25,000

NOTAS RELATIVAS A ESTE CUADRO DE EJEMPLO: Se proveen para cada región de mercado los cuadros de funcionamiento(PERFORMANCE)-conveniencia (CONVENIENCE) de los índices perceptivos crudos. Los cuadros de funcionamiento-conveniencia de los índices perceptivos crudos muestran las posiciones actuales de las marcas vaporware en funcionamiento y conveniencia.  Por supuesto, un tercer factor de compras claro – precio de distribuidor (DEALER PRICE)– no está contabilizado en este cuadro de funcionamiento-conveniencia de los índices perceptivos crudos.  Con relación a la escala de los cuadros, se usan las escalas naturales de 0% a 100% en los cuadros de funcionamiento-conveniencia, ya que las percepciones de funcionamiento y conveniencia están definidas para estar en el rango entre 0% y 100% por la naturaleza de este estudio de investigación de mercado.

El impacto visual de los gráficos de funcionamiento-conveniencia es notable.  Un vistazo a los cuadros revela rápidamente las marcas vaporware destacadas y la situación competitiva actual de una marca vaporware específica.

OTROS COMENTARIOS:  investigaciones pasadas en la industria vaporware han indicado que el funcionamiento del producto consiste en la preferencia del producto y la percepción de calidad del producto y conveniencia se refiere a la conveniencia de comprar y usar marcas vaporware.

NOTAS INTERPRETATIVAS:  Las percepciones de funcionamiento y conveniencia son conductores importantes del funcionamiento del mercado (ej. Cuota de mercado) en la industria vaporware.  Las marcas fuertes y débiles pueden rápidamente identificarse en estos gráficos de funcionamiento-conveniencia.  Estos cuadros presentan el posicionamiento de funcionamiento-conveniencia de las marcas en un formato fácil de interpretar.

Note que el precio de distribuidor, un tercer factor que dirige el funcionamiento del mercado, no está explícitamente considerado en estos gráficos de funcionamiento-conveniencia. Así, una marca aún con alta percepción de funcionamiento y conveniencia podría tener una baja cuota en el mercado si su precio de distribuidor fuere mucho más alto que todas las otras marcas de la competencia.

La posición de mercado más deseada es en la esquina superior derecha del gráfico de funcionamiento-conveniencia (ej., alta percepción de funcionamiento y alta percepción de conveniencia).  Si una marca no puede destacar en ambas percepciones simultáneamente, cuál es mejor?  Eso depende en qué valoran más los clientes valoren más.  En los mercados donde la percepción del funcionamiento es crucial, las estrategias y tácticas de mercadeo orientadas a elevar esta percepción son primordiales. .  En los mercados donde la percepción de la conveniencia es crucial, las estrategias y tácticas de mercadeo orientadas a elevar esta percepción son primordiales.

El peso de la importancia (IMPORTANCE WEIGHTS) es un medio de identificar la relativa importancia de la percepción de funcionamiento, de conveniencia y del funcionamiento del precio en el mercado (ej., cuota de mercado).  La intuición detrás de estos importancias es directa:  el funcionamiento superior del mercado total viene de un posicionamiento relativa fuerte en los factores de compra del cliente más importantes .  en el cuadro de muestra arriba, los resultados de la Región 1 (USA) indican la primacía del precio de distribuidor in compras del cliente (un peso de 52.76%).  Esto implica que los precios de distribuidor bajos son claves para triunfar en este mercado.

Estos pesos de importancia son cosas frágiles, sujetos a una variedad de posibles.  Los encuestados pueden reportar que lo quieren todo (“todo es importante”) o no ser capaces o no desear, hacer compensaciones creíbles entre percepción de funcionamiento, de conveniencia y precio de distribuidor. 

Los índices perceptivos de las percepciones de funcionamiento y conveniencia, y las tasas de cambio del Cuatrimestre pasado también son reportados en el Estudio de Investigación de Marketing #41 (“Análisis Regional Sumario”). 

Estudio de Investigación de Mercadeo #27: Conocimiento De Promoción por el Distribuidor

PROPÓSITO:  obtener estimados del porcentaje de distribuidores quienes estén en conocimiento de las actividades de promoción asociadas con cada marca de vaporware en todas las regiones de mercado para el Cuatrimestre actual y los cuatro Cuatrimestres previos.

DESCRIPCION DEL PROCESO DE INIVESTIGACIÓN:  estos datos se basan en una encuesta a una muestra de distribuidores en cada región de mercado.  Este estudio es conducido por el personal del campo de auditoría de su suplidor de investigación de mercado. El conocimiento de promoción se define a través de  la siguiente pregunta hecha a la muestra de distribuidores:  “Ha tenido alguna de las marcas vaporware que usted abastece alguna actividad promocional especial dentro del último Cuatrimestre?”  la proporción de distribuidores que mencionan cada marca vaporware se consideran estar en conocimiento de las actividades de promoción de la marca.

COSTO:  $4,000

NOTAS INTERPRETATIVAS: Este estudio de investigación de mercadeo provee la historia reciente del conocimiento De Promoción por el Distribuidor de todas las marcas activas. El Conocimiento De Promoción por el Distribuidor es influenciado por los gastos de promoción de la propia marca.  Gastos de promoción más elevados (quizás relacionado con los gastos de promoción de la competencia)  deben llevar a mayor Conocimiento De Promoción por el Distribuidor.  Claro, los niveles de los gastos de promoción de la competencia pueden impactar el Conocimiento De Promoción de la marca por el Distribuidor negativamente.

Aunque el Conocimiento De Promoción por el Distribuidor tiene límites físicos naturales (0% a 100%), debe haber un nivel bajo mínimo (sobre 0%) el cual cualquier marca alcanza sólo con estar siendo activamente distribuida aún si el gasto de promoción en ésta es 0 o cerca de 0.  La curva de conocimiento de promoción por el distribuidor puede ser bastante plana en este punto mínimo.  Mientras los gastos de promoción no excedan algún monto mínimo, habrá muy poco impacto en el conocimiento de promoción por el distribuidor debido al aglutinamiento de otras promociones (dentro y fuera de la categoría vaporware) a la que los distribuidores están rutinariamente expuestos.  También puede haber un nivel natural de saturación para el conocimiento de promoción por el distribuidor (menos de 100%) sobre el cual incrementos en gastos de promoción tienen muy poca o ninguna influencia para generar niveles adicionales de conocimiento de promoción por el distribuidor.

Estudio de Investigación de Mercadeo #28: Disponibilidad del Distribuidor

PROPOSITO:  Obtener estimados del porcentaje de distribuidores que venden cada marca de vaporware en todas las regiones en el Cuatrimestre actual y los 4 previos.

DESCRIPCION DEL PROCESO DE INVESTIGACION:  Estos datos se basan en una encuesta a una muestra de distribuidores en cada región de mercado.  Este estudio es conducido por el personal del campo de auditoría de su suplidor de investigación de mercado.  La disponibilidad del distribuidor se refiere a si los distribuidores actualmente almacenan una marca vaporware en particular.

COSTO:  $8,000

NOTAS INTERPRETATIVAS: Este estudio de investigación de mercadeo provee la historia reciente de la disponibilidad del Distribuidor para todas las marcas activas. La disponibilidad del es influenciada por los esfuerzos de la fuerza de ventas de la propia marca, gastos en promoción, márgenes del distribuidor y volumen de ventas.  Mayores esfuerzos de la fuerza de ventas, , gastos en promoción, márgenes del distribuidor y volumen de ventas (quizás relacionados a los de la competencia)  deben llevar a mayor disponibilidad del Distribuidor.  Claro, los niveles de esfuerzos de la fuerza de ventas, de gastos en promoción, márgenes del distribuidor y volumen de pueden impactar la disponibilidad del Distribuidor negativamente.

Aunque la Disponibilidad del Distribuidor tiene límites físicos naturales (0% a 100%), debe haber un nivel bajo mínimo (sobre 0%) el cual cualquier marca alcanza sólo con estar siendo activamente distribuida aún si el gasto de promoción y el respaldo de la fuerza de ventas esté en 0 o cerca de 0.  La curva de Disponibilidad del Distribuidor puede ser bastante plana cerca de este punto mínimo.  Mientras los gastos de promoción, respaldo de la fuerza de ventas, o los volúmenes de ventas no excedan algún monto mínimo, habrá muy poco impacto en la disponibilidad del distribuidor. También puede haber un nivel natural de saturación para la Disponibilidad del Distribuidor (menos de 100%) sobre el cual incrementos en gastos de promoción y esfuerzos de la fuerza de ventas tienen muy poca o ninguna influencia para generar niveles adicionales de Disponibilidad del Distribuidor.

Estudio de Investigación de Mercadeo #31:  Pronósticos de Volumen de Ventas de la Industria

PROPÓSITO:  Proveer los pronósticos de volumen de ventas de la industria para el próximo Cuatrimestre para todas las regiones de mercado.

DESCRIPCIÓN DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN:  Estos pronósticos de volumen de ventas de la industria están basados en la extrapolación de las tendencias actuales del mercado y la actividad competitiva.   Estos son pronósticos de volumen de ventas de la industria.  Estos asumen que las actividades de mercadeo actuales de todas las firmas de la industria continúan, mantienen  su curso actual, presente durante el período de pronóstico.

COSTO:  $2,500

FORECAST = PRONOSTICO

***TRADUCCIÓN DE LA NOTA DEL CUADRO***NOTA***

“Error”  corresponde al 90% del intervalo de credibilidad  para el valor del pronóstico.  Por ejemplo, un pronóstico de “110.120+/-4.451” corresponde a un 90% del grado de credibilidad de que el valor real  está entre 105.669 (110.120-4.451) y 114.571 (110.120+4.451).  por supuesto, esto también implica de que existe un 10% de posibilidad de que el valor real será de menos de 105.669 y de más de 114.571.

NOTAS INTERPRETATIVAS:  Estos pronósticos de volumen de ventas de la industria no deben ser tomados como algo seguro.  Los volúmenes de ventas futuros dependen de las actividades de todas las firmas.  Si todas las firmas mejoran sus programas de mercadeo (ej. Bajando sus precios, incrementando los gastos de respaldo de mercadeo, o reformulando las marcas a composiciones de marcas preferibles) deben naturalmente esperarse que los volúmenes de ventas de la industria incrementen sobre lo que hubiese sido en la ausencia  de dichas mejoras a dicho programa de marketing.  El corolario también es cierto:  Las firmas pueden hundir sus volúmenes de ventas reduciendo sus esfuerzos de mercadeo. 

Usted puede, claro está, desarrollar sus propios pronósticos de volumen de ventas industriales los cuales pueden ser más pensados y exactos que aquellos provistos por un estudio de investigación de mercadeo. Estos pronósticos de volumen de ventas de la industria provistos por un estudio de investigación de mercadeo están basados en la extrapolación de las tendencias actuales del mercado en el volumen de ventas de la industria.   Dichas extrapolaciones suponen un patrón similar de esfuerzo de mercadeo para todas las firmas en la industria en el período de pronóstico como ha ocurrido en el pasado reciente.  La calidad de esta asumpción estará directamente relacionada a la exactitud de estos pronósticos de volumen de ventas.

Este estudio de investigación de mercadeo provee pronósticos de volumen de ventas de la industria, no por marcas.  Se podría desarrollar un pronóstico de volumen de ventas para una marca específica multiplicando  el de volumen de ventas de la industria provisto por este estudio por un estimado de la cuota de mercado (desarrollado por las tendencias recientes de la cuota de mercado y tomando en cuenta futuras iniciativas competitivas de mercadeo).

Estudio de Investigación de Mercadeo #35: Experimento del Programa de Publicidad

DISPONIBILIDAD:  Un máximo de 10 experimentos del Programa del Publicidad se pueden solicitar en cualquier Cuatrimestre.

PROPOSITO:  Conducir un experimento del Programa del Publicidad en una región de mercado especifica. Aquí se reporta el conocimiento estimado de la marca por el cliente asociado a un programa de publicidad especifica (una combinación del nivel de gastos de publicidad y el contenido de medios para un producto especifico en una región especifica de mercado)

DESCRIPCIÓN DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN:  Este experimento del Programa del Publicidad se ejecuta en una pequeña pero representativa parte de una región de mercado especifico.  Este experimento del Programa del Publicidad es ejecutado usando su programa de publicidad y todas las otras variables actuales de marketing de su marca y de todas las marcas de la competencia.  Sus competidores no estarán al tanto de la existencia de este experimento, y no tienen la oportunidad de intentar influenciar los resultados de este experimento.  Las variables de decisiones de marketing de la competencia se mantienen constantes en sus valores del Cuatrimestre anterior.

COSTO:  $10,000 por experimento del Programa del Publicidad.

DISPONIBILIDAD:  Un máximo de 10 experimentos del Programa del Publicidad se pueden solicitar en cualquier Cuatrimestre.

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NOTAS INTERPRETATIVAS: Los experimentos de Publicidad permiten valorar el impacto de los gastos de publicidad y contenido de medios en el conocimiento de la marca por el consumidor.  Aunque no es una medida final de resultado como la cuota de mercado, de volumen de ventas o de rentabilidad, el conocimiento de la marca por el consumidor tiene la ventaja de ser la consecuencia directa de un programa de publicidad de una marca. Las medidas finales de resultado como cuota de mercado, de volumen de ventas o de rentabilidad son influenciados por muchas fuerzas, no sólo por un programa de publicidad de una marca.

Los puntos de referencia se necesitan para evaluar los resultados del conocimiento de la marca por el consumidor en los experimentos de publicidad.  Usted puede crear su propio marco de referencia probando el actual programa de publicidad  (gastos de publicidad y contenido de medios) junto a las variaciones de interés.  Mientras tales marcos de referencia –benchmarking- requieren la ejecución de un experimento base de publicidad (con los actuales gastos de publicidad y actual contenido de medios)  en adición a las pruebas de variación de interés, tales benchmarking proveen el estándar contra los cuales se pueden comparar las variaciones del programa de publicidad.

Los experimentos de publicidad tienen cierta aleatoriedad inherente a sus resultados.  Esto implica que usted sólo puede cambiar su programa de publicidad (gastos de publicidad y contenido de medios) si una variación produjera una mejora sustancial en el conocimiento de marca por el consumidor. (ej, al menos un 5% en el conocimiento de marca por el consumidor)

Estudio de Investigación de Mercadeo #41: Análisis Sumario Regional COSTO:  $25,000 por región de mercado

PRPOSITO:  Obtener un análisis sumario regional de una variedad de estadísticas agregadas de la industria y obtener un cuadro de estadístico del funcionamiento de una marca (volumen de cuota de mercado, precios de distribuidores, e índices de percepción de las marcas) resumiendo el estado actual de todas las marcas activamente distribuidas en una región específica del mercado.

DESCRIPCION DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN:  Estos estimados son basados en varios análisis del mercado actual conducido por su suplidor de investigación de mercadeo.  Los gastos de publicidad, gastos de, gastos promedios de investigación y desarrollo y el tamaño de la fuerza de ventas de la industria son compilados por la Asociación Comercial de la Industria del Vaporware.  Las estadísticas agregadas del mercado se compilan de fuentes estadísticas del gobierno y de la Asociación Comercial de la Industria del Vaporware.  Estas estadísticas del mercado y las cuotas del mercado se le proveen a las firmas vaporware bajo un acuerdo de intercambio de información administrado por la Asociación Comercial de la Industria del Vaporware.  Los datos de los precios de los distribuidores (el precio al que los distribuidores venden las marcas vaporware a los clientes)  se basan en una encuesta a una muestra de distribuidores en cada región.  Este estudio es conducido por el personal de auditoría del campo de su suplidor de investigación de marketing.

COSTO:  $25,000 por región de mercado

	Población Indice precio al cons. Renta per capita Volumen ventas de la industria Publicidad Precio D promedio Promoción R&D promedio Fuerza de ventas

 

***NOTAS***

(1)  una “r” después del numero de un producto denota recién reformulado

(2)  los cambios de más de 25% del valor del Cuatrimestre anterior, se marcan con “++# y “—“ a la derecha señalando aumento o disminución, respectivamente.  Los cambios de mas de 5% pero menos de 25% se marcan con “+” o “-“. Cambios de menos de 5% no se marcan

(3)  “precio D” es precio de distribuidor.  “P_Per” es funcionamiento percibido y “P_Con” es conveniencia percibida.

NOTASINTERPRETATIVAS:  este estudio  provee una riqueza de información acerca de los  niveles de desarrollo del mercado de la industria y el posicionamiento relativo de la marca (cuota de mercado, precios de distribuidor, funcionamiento percibido y conveniencia percibida).  Los cambios del Cuatrimestre anterior al actual también se reportan en este estudio de investigación.

Este estudio señala las marcas reformuladas.  Las reformulaciones asociadas con incrementos sustanciosos en la cuota de mercado merecen especial atención.  Puede ser apropiado hacer investigaciones de mercadeo subsecuentes para medir la preferencia del cliente por las reformulaciones de la competencia, después de identificar la composición exacta de las marcas reformuladas, vía el Estudio de Investigación de Mercadeo #2: (“Análisis de Composición de Marca”).

Estudio de Investigación de Mercadeo #47: Preferencias del Atributo

PROPOSITO:  proveer conocimiento de las preferencias de los clientes de cada ingrediente de materia prima  en una región o regiones de mercado.

DESCRIPCIÓN DEL PROCESO DE INVESTIGACION:  se le pregunta a una muestra representativa de clientes de vaporware, para cada ingrediente de materia prima, “Cuál es su nivel preferido de …?”  los resultados son tabulados y reportados como  distribuciones frecuentes en 8 categorías, centrado en los niveles de atributo 8, 20, 32, 44, 56, 68, 80 y 92.

COSTO (POR REGION DE MERCADO):  $5,000

OTROS COMENTARIOS:  En la impresión de este estudio, los porcentajes reportados para las frecuencias se refieren a un margen de niveles de atributos.  Por ejemplo, si el 13.3& de encuestados reporta preferir un 20 de una materia en particular, esto se interpreta como que el 13.3% de los clientes prefieren un valor de la materia prima en el margen de 14.0% a $25.9.

Como la Compatibilidad Y garantía son estrictamente de la variedad de “más es mejor”, no hay dudas sobre el nivel más preferido de estos atributos del producto –es preferido el máximo nivel posible por todos los clientes.  Por eso, como las preferencias de Compatibilidad Y garantía son obvios no hay necesidad de cuestionar a los clientes acerca de estas.

NOTAS CON RELACION A ESTE CUADRO:  esta impresión sólo muestra los 2 primeros resultados, para Syntech y Plumbo.  Sin embargo, esto es sólo por razones de espacio.  Los resultados de los 5 atributos se reportan cuando se ejecuta este estudio de investigación.

NOTAS INTERPRETATIVAS:  Este estudio representa un acercamiento para calcular las preferencias de los clientes por posibles formulaciones específicas de marcas vaporware.  Como tal, es un acercamiento para identificar formulas deseables para preparar para reformulaciones.

Este estudio de investigación de provee un examen general de las preferencias de los clientes del abanico completo de posibles niveles de materia prima vaporware.  Basado en los resultados de este estudio, otros estudios de investigación de mercadeo deben ser ejecutados para estrechar las preferencias de los clientes de fórmulas específicas de productos vaporware.  Por ejemplo, después de examinar los resultados de este estudio, se debería ejecutar el Estudio de Investigación de Mercadeo #12: (“Prueba del Concepto”).

Las listas de preferencias relativamente exactas son indicativo de clientes homogéneos(todos quieren casi el mismo nivel de materia prima)  o de fuertes preferencias (son insistentes sobre sus requerimientos de materia prima). 

Capítulo 6

Reportes

 de Resultados

Financieros y Operativos

Después que el juego corre, los equipos reciben una variedad de reportes. En este capítulo, se describen y documentan los reportes de resultados financieros y operativos.  Los reportes de muestra que aparecen en este capítulo son sólo para ilustrarles el formato y contenido.

Nota: ninguno de los números mostrados en estos reportes de muestra son sugestivos de situaciones reales.

Estado de operación de productos actuales y Variables de estado de Decisión.

Las primeras 2 páginas de los reportes operativos y financieros consisten de un Estado Operativo Actual de Producto para cada marca vaporware y (al pie de la página) información del estado actual de las otras variables de decisión de la marca.  Vea Exhibit 1 para una muestra de éste.

Los resultados financieros para cada marca en todas las regiones de mercado son reportados en el Estado de Operación del Producto.  Sólo esos gastos de respaldo de mercadeo y otros costos fijos los cuales son inequivocadamente atribuibles a una marca especifica en un mercado específico son reportados en el Estado de Operación del Producto Actual.  Así, por ejemplo, los gastos en investigación y desarrollo para una marca no están incluidos en este Estado ya que no pueden ser asignados inequivocadamente entre las regiones en que dicha marca es activamente distribuida.

En el Estado de Operación del Producto Actual:

·        “Active Product? Se refiere a si la marca es activamente distribuida en una región del mercado.

·        “Product Costs” se refiere precio de los productos vendidos por unidad.

·        “Sales Commision” se refiere al valor en dólares de las comisiones de ventas.

·        “Administrat O/H” se refiere a los gastos generales administrativos atribuibles a cada marca activa en una región.  Este refleja ajustes en la cantidad base de gastos generales administrativos para el funcionamiento del pronóstico de volumen de ventas.

·        “Sales O/H” se refiere a los gastos generales de ventas, lo que es igual a “Salarios de Ventas” más “Comisiones de Ventas”.

El estatus actual de las otras variables de decisión asociadas con la marca se reportan al pie del contenido de la página del Estado de Operación Actual del Producto.  En el área de estado de las otras variables de decisión , debajo de “Sales Force” el subtítulo “Effort” es sólo el producto de “Size” multiplicado por “Time Allocation” expresado en proporción.  “Effort” se calcula automáticamente en el software BRANDS. Las firmas BRANDS sólo controla “Size” y “Time Allocation”.  “Effort” es el número equivalente a los representantes de ventas trabajando a tiempo completo para respaldar una marca vaporware en particular en una región especifica.

Estado Operativo Divisional Actual

La página 3 del reporte financiero y de operaciones contiene el Estado Operativo Divisional Actual.  Éste resume los Estados Operativos Actuales de producto para las marcas individuales así como representar los varios costos fijos que no son atribuibles a marcas individuales.  Estos también incluyen algunos otros costos que no pueden ser asignados ambiguamente a una marca particular en una región BRANDS especifica. El Estado Operativo Divisional Actual es el Estado P&L (profit=ganancias y loss = perdidas) de la división vaporware de su firma.  Exhibit 2 es una muestra.

En el Estado Operativo Divisional Actual:

·        “Corporate O/H” se refiere a gastos generales corporativos

·        “Consulting Fees” incluye ajustes financieros especiales(ej. Para facturaciones de investigación de marketing incorrectas) hechas por el instructor.  Estos ajustes pueden ser positivos o negativos.

·        “Depreciation” se refiere al componente de depreciación fijo.

·        “Introductions” dan cuenta de los costos fijos de introducir una marca en una región de mercado.

·        “Market Research” se refiere a los cargos por investigaciones de mercadeo.

·        “Reformulations” dan cuenta de los costos fijos asociados a reformular una marca.

·        “Sales Expenses” se refiere a los costos de contratar y cancelar durante los cambios de tamaño de la fuerza de ventas en una región de mercado.

·        “Non-Operat Income” da cuentas de la renta no operativa que viene de los títulos comercializables (una  contribución de renta positiva) y de los préstamos (una contribución negativa a la renta).

Las cifras en el Estado Operativo Divisional Actual se suman vertical y horizontal separadamente hasta los totales indicados.  Sin embargo, no se suman vertical y horizontalmente simultáneamente, ya que algunos artículos incluidos en la columna “All Products” no están en las columnas de marcas individuales.

EXHIBIT  2

Muestra de Estado Operativo Divisional Actual

Reporte del Análisis de la Hoja de Balance y Flujo de Efectivo

El exhibit 3 contiene una muestra de la página 4, del Reporte del Análisis de la Hoja de Balance y Flujo de Efectivo.

Exhibit 3

Muestra de Reporte del Análisis de la Hoja de Balance y Flujo de Efectivo

 

Estimados De Análisis De Costos De Producción Y Cálculos De Variables De Costo

La página 5 de los reportes de resultados financieros y operativos contienen cálculos detallados de los costos variables asociados con cada marca vaporware.  Este cálculo detallado se provee porque los varios componentes que producen los costos variables totales son bien complejos.  La parte de abajo de esta página contiene Estimados de análisis de costos de la producción, los cuales proveen estimados de los costos variables para el próximo Cuatrimestre.  También se reportan aquí los ahorros costos en la curva de experiencia.  También, este reporte provee cálculos de márgenes de análisis.  Exhibit 4 contiene una muestra de esto.

 Otros reportes financieros y operativos

La página 6 de los reportes de resultados financieros y operativos contienen los detalles de todos los Cálculos De Exactitud Del Pronósticos De Ventas Y Los Resultados Actuales Del Mercado Bursátil BRANDS.  Vea Exhibit 5 para una muestra.

La página 7 de los reportes de resultados financieros y operativos contienen detallada información de las facturaciones de investigación de mercadeo.  Vea –Exhibit 6 para una muestra.

La página 8 de los reportes de resultados financieros y operativos contiene una variedad de mensajes.  Vea Exhibit 7 para una muestra.

Exhibit 4

Muestra detallada Estimados De Análisis De Costos De Producción Y Cálculos De Variables De Costo

Exhibit 5

REPORTE DE EXACTITUD DEL PRONÓSTICOS DE VENTAS Y REPORTE DEL MERCADO BURSÁTIL

EXHIBIT 6

Muestra de Facturaciones De Investigación De Mercadeo

EXHIBIT 7

Muestra De Mensajes Del Estado Financiero Y Operacional

Capítulo  7

Logística De Toma De Decisiones Y Trabajo Administrativo Relacionado.

Para hacer cambios en las decisiones tanto de marketing como no de marketing en BRANDS, las firmas tienen que completar los formularios de cambio de decisión apropiados y someterlos al administrador del juego.  El administrador del juego BRANDS se asegura de que los cambios sean hechas antes de que corra el próximo juego.  En BRANDS hay formularios específicos para cambio de decisiones.  Estos se incluyen en este capítulo.

Todos los cambios de variables de decisión son en la forma de “ponga esta decisión igual a …”, no de “cambie esta decisión en tanto:::”

Para solicitar estudios de investigación de mercadeo, tiene que completar formularios de solicitud de estudios de investigación de mercadeo.  Estos formularios de solicitud de estudios de investigación de mercadeo se incluyen en este capitulo.  La investigación de mercadeo se ejecuta después de que corre el próximo juego, así que los resultados de estos reflejan las actividades del Cuatrimestre más reciente. Note que las varias solicitudes de investigación de mercadeo de prueba y desarrollo de productos que requieren un “precio” para asociar con los existentes se refieren al “precio de distribuidor” no al “precio de fabricación”.  La clave aquí es que el “precio” relevante es el precio visto por el cliente en el contexto del estudio de mercadeo.

Estos formularios, tanto de cambio de decisión como de investigación de mercadeo, tienen que someterse antes de la fecha anunciada para el período de decisión.  Los formularios de cambio sometidos después de la fecha límite no serán entrados a la base de datos BRANDS a tiempo de tomar efecto en el próximo Cuatrimestre.

Fotocopie estos varios formularios BRANDS, según necesidad, para usar durante el ejercicio BRANDS. 

Recordatorio:  recuerde, todas las decisiones BRANDS son “permanentes”.  Esto es, las decisiones BRANDS permanecen iguales de Cuatrimestre en Cuatrimestre hasta que son explícitamente cambiadas.  Así que, sólo los cambios necesitan llenarse en estos formularios de cambio de variable de decisión.

-

Formulario De Cambio De Variables De Decisiones De Marketing, Para La Firma#-Marca#

	REGION #1 USA	REGION #2 EUROPA	REGION #3 PACIFICO
Introduce o retira esta marca?
Precio de Fabricación? ($/unidad)
Publicidad $
Contenido de Medios #
Promoción $
Pronóstico de Ventas - unidades

Gastos de Investigación y Desarrollo [$]

Solicitud de Reformación

Fórmula:

NOTAS GENERALES Y RECORDATORIOS

(1) Sólo entre los ítems para los que se requieren  los cambios.

(2) Los números “Special KM”  pueden usarse en este Formulario De Cambio De Variables De Decisiones De Marketing,  por ejemplo, 3,000,000 se puede designar 3M (M de millones) 2,200,000 puede llamarse 2.2M y 23,000 = 23K (K de miles)

(3) Cuando “retire una marca de distribución activa”:  usted debe cambiar también sus niveles de gasto de respaldo en marketing a cero (para publicidad y promoción) y reasigne las asignaciones de tiempo de su fuerza de ventas de las marcas retiradas hacia las mercas activas.

-

Formulario De Cambio De Variables De Decisiones De Fuerza de Ventas, Para La Firma#

	REGION #1 USA	REGION #2 EUROPA	REGION #3 PACIFICO
Salario de Fuerza de Ventas  -$ por persona por mes
Tasa de Comisión de Fuerza de Ventas -% de ganancias
Tamaño de Fuerza de ventas –3 de representantes
Asignaciones de tiempo de la fuerza de Ventas - %s    MARCA #1
MARCA #2
	100%	100%	100%

NOTAS GENERALES Y RECORDATORIOS

(1)   No entre los ítems para los que se requieren  los cambios excepto para asignación de tiempo donde se deben entrar los números para todas las marcas en cada región de mercado.

(2)   Cuando cambie asignación de tiempos de las fuerzas de ventas, entre la asignación para cada marca.  Estas asignaciones deben sumar 100 en cada región.  Si el valor es 0% en alguna región, póngalo así 0 cero

(3)   Los números “Special KM”  pueden usarse en este Formulario De Cambio De Variables De Decisiones De Marketing,  por ejemplo, 3,000,000 se puede designar 3M (M de millones) 2,200,000 puede llamarse 2.2M y 23,000 = 23K (K de miles.

Nota:  “Price” se refiere al precio de distribuidor, al que los clientes compran la marca.  Este precio debe proveerse para cada marca, aunque sea el mismo para ambas fórmulas.  Si el test de preferencia es para todas las regiones entre “A” en Región.

	Nota-si este test es  pedido para todas las regiones, entre “A” en región(s)

 

 

 

NOTAS GENERALES :EN PRE-ORDENAR ESTUDIOS DE INVESTIGACION DE MERCADEO

(1)     Para pre-ordenar investigación de mercadeo, cierre en un círculo los números correspondientes a estos en el lado izquierdo  del formulario.   Si requiere proveer detalles adicionales, hágalo en los cuadros específicos a la derecha.

(2)     Algunos estudios de investigación pueden ejecutarse simultáneamente en todas las regiones.  Para ordenar estudios en todas las regiones, solicítelos para la región “A” cuando esté pre-ordenando.

(3)     Los números “Special KM”  pueden usarse en este Formulario De Cambio De Variables De Decisiones De Marketing,  por ejemplo, 3,000,000 se puede designar 3M (M de millones) 2,200,000 puede llamarse 2.2M y 23,000 = 23K (K de miles)

Capítulo 8

Resumen de

 Costos BRANDS

Este capítulo resume varios costos (con excepción de los costos de estudios de investigación de mercadeo)  que existen en BRANDS a partir del Cuatrimestre #1.  Este resumen pretende capturar toda la data relevante de costo y relacionada en un lugar conveniente.  La información de cambios de costos subsecuentes la dará el instructor.

Costos Variables De Producción Costo De Materia Prima, Por Libra: Syntech Plumbo Glomp Trimicro Fralange Otros Costos Variables De La Producción, Por Unidad Costo Base Del Trabajo Costo Base De La Producción Costo De Empaque	$25.00 $35.00 $15.00 $10.00 $5.00 $15.00 $30.00 $10.00
Costos de capacidad de planta Tasa De Depreciación Fija, Por Cuatrimestre Tase De Depreciación Variable, Por Cuatrimestre, En Uso A Capacidad Máxima Costo Variable Del Orden De Capacidad De Planta, Por Unidad	3% 12% $400

Otros Costos Costos De Reformación, Por Reformación Costos De Introducción, Por Región De Mercadeo Gastos Generales Corporativos, Por Marca Activa (Activa En Al Menos Una Región De Mercado) Gastos Base Generales Administrativos, Por Marca Activa Por Región De Mercado Tasa De Interés Base En Prestamos, Por Cuatrimestre Si Préstamo > 20% De Ganancias Netas Si Préstamo > 30% De Ganancias Netas Si Préstamo > 40% De Ganancias Netas Si Préstamo > 50% De Ganancias Netas

4500,000 $400,000 $500,000 $500,000 3% 4% 5% 6% 9%

Otros Costos De Gastos Generales Gastos Generales De Ventas, Basados En Las Compensaciones De La Fuerza De Ventas (Salario Y Omisiones)

100%

Capítulo 9

Evaluación

del Funcionamiento

en BRANDS

	Nota:  Este capítulo describe asuntos y características que son opcionales dentro de BRANDS.  Su instructor les dirá si este material será usado en su ejercicio BRANDS en particular.

 

El funcionamiento de cada equipo en BRANDS es evaluado en la base de 3 criterios generales – funcionamiento financiero, funcionamiento de mercado y eficiencia operativa.  El reto que enfrenta cada equipo BRANDS es maximizar la rentabilidad a largo plazo, dada la situación inicial al comienzo del juego.  La evaluación del rendimiento general en BRANDS es basado en determinar el grado al cual cada equipo completa este mandato.  Este capítulo describe una metodología cuantitativa de evaluar el rendimiento la cual combina medidas de rendimiento financiero, funcionamiento de mercado y eficiencia operativa.

El rendimiento financiero puede, en principio, medirse en varias maneras.  Rendimiento financiero actual y las tendencias el funcionamiento financiero son ambas relevantes.  El funcionamiento financiero a largo plazo y el potencial son claves.  Los intentos por alcanzar atractivos resultados financieros a corto plazo a costa posiblemente del funcionamiento financiero a largo plazo puede ser visto desfavorablemente.

Las ganancias absolutas en un año BRANDS es una medida obvia de rendimiento.  Más importante, sin embargo,  es ROI (Reembolso de la Inversión).  En BRANDS, “inversión” incluye ambos la bolsa común y las ganancias acumulativas retenidas a la fecha, ya que estos son los fondos a los que una firma tiene acceso durante un año BRANDS.  así que, usado así, ROI es una medida de retorno en equidad.   Por ejemplo, suponga que una firma BRANDS tiene una inversión corporativa de $120,millones  y ganancias retenidas acumuladas de $30 millones al final del año 4.  Para esta firma, “Inversión” es entonces de $150 millones.  Asuma que esta firma no paga dividendos durante el año 5.  Entonces, las nuevas ganancias post-impuestos por $27 millones en el año 5 representarían un ROI post-impuestos de 27/150 = 18%.

Como su firma vaporware ha comerciado acciones públicamente, el precio de las acciones pueden ser vistas como una medida relevante de rendimiento financiero.  Los precios de las acciones presumiblemente reflejan el rendimiento financiero actual y recién pasado, dado que las expectativas de las potenciales ganancias futuras están grandemente basadas en los niveles de ganancias presente y recién pasados.

ROI es la medida financiera especifica usada en el mecanismo cuantitativo de valoración de rendimiento en BRANDS.

Funcionamiento en el mercado

El funcionamiento en el mercado está cercanamente relacionado a la cuota en el mercado.  La cuota de mercado actual y las tendencias de las cuotas de mercado  a través del tiempo son ambas relevantes, sin embargo.

La cuota del mercado puede razonablemente interpretarse como representativa del potencial de futuras ganancias, dada su importancia en la evaluación del rendimiento.  Note, sin embargo, que al cuota del mercado puede ser fácilmente manipulada a corto plazo por una firma individual.  Es crucial prestar atención a la tendencia de la cuota de mercado para la interpretación exitosa de la fuerza de la posición de la cuota de mercado.

Cambios en la cuota de mercado de año a año es la medida específica de evaluación del rendimiento en el mercado usado en el mecanismo cuantitativo BRANDS de evaluación de rendimiento.

Eficiencia Operativa

La eficiencia operativa es importante en cualquier industria para que no se incurra en costos innecesarios.  En general. Una firma manejada eficientemente podría:

·        Pronosticas ventas bien

·        Gastar sumas relativamente modestas en respaldo (publicitario, en investigación y desarrollo, en promoción y en fuerza de ventas)

·        Alcanzar un alto nivel de rentabilidad en relación a sus ingresos por ventas.

Aunque que un pobre rendimiento en una de estas lleva a incremento de costos los cuales reducen la rentabilidad, muchas otras cosas afectan la rentabilidad por igual.  Así que, parece deseable explícitamente desarrollar una medida de eficiencia operativa y de premiar las firmas, al menos parcialmente, basado en su eficiencia operativa. 

En BRANDS, cada firma es evaluada en eficiencia operativa tanto como en criterios de rendimiento financiero (retorno de la inversión) y de mercado (cambios en cuota de mercado).  Como la eficiencia operativa tiene que ser medida en relación a los competidores, tener cierta reputación en estas medidas es lo determinante en la eficiencia operativa.  En particular, la eficiencia operativa es determinada como sigue:

Eficiencia Operativa = Eficiencia en Pronóstico de Ventas

+ Eficiencia en Gastos de Soporte

+ eficiencia en Rentabilidad.

Estos componentes de eficiencia operativa se definen en la Tabla 8.

Después de calcular cada componente de eficiencia operativa, el número de puntos en “Peso” en la Tabla 8 es otorgado a cada firma cuando su valor de  componente es menos que (o más que, para medidas donde “más es mejor”) el valor correspondiente a otra firma.  Así que, con “n” firmas en una industria, la firma de mejor rendimiento en este componente recibe una puntuación de n-1 puntos multiplicado por “Weight” (Peso).  La firma de peor rendimiento recibe cero puntos.  Cada medida de eficiencia es igual al número de puntos alcanzados en estas comparaciones. Así, Eficiencia Operativa es un índice en el que valoes más altos son mejores que los más bajos.  Este índice tiene un valor mínimo posible de cero si una firma es la peor en todos los componentes de EFICIENCIA OPERATIVA, y un valor máximo de 4(n-1) para una firma n si una firma es mejor en todos los componentes de la Eficiencia operativa.

 

Tabla 8

COMPONENTES Y PESOS DE EFICIENCIA OPERATIVA

componente	Definición	Peso
Pronóstico de Ventas	Compare los pronósticos de ventas a los volúmenes de ventas actuales.  Para cada pronóstico, se desarrolla una puntuación de pronóstico basada en otorgar 100 puntos a un pronóstico que está dentro del 1% del actual, 99 puntos a un pronóstico dentro del 2% actual, y así.  Así que, la puntuación promedio de pronósticos indica que tan cerca una firma puede pronosticar las ventas comparado con la real.  Por ejemplo, un puntaje promedio de 90 indica que la firma típicamente pronostica volúmenes de ventas dentro del 10% de niveles actuales.  [Más es Mejor]	1
Gastos de Respaldo	Gastos de respaldo a mercadeo (en publicidad, promoción,  investigación & desarrollo, y fuerza de ventas) a través de todas las marcas y todas las regiones pro ingresos de ventas. [menos es mejor]	1
Rentabilidad	Beneficios post-impuestos por ingresos de ventas.	2

La eficiencia en el pronóstico de ventas es un puro correlativo de entendimiento y percepción del mercado, y, por tanto, de eficiencia operativa.  Note que una buena Eficiencia en Pronóstico de Ventas presumiblemente lleva al manejo eficiente de inventarios y capacidades.  Eficiencia en la Rentabilidad recibe un peso de 2 porque esto refleja beneficios y manejo de costos generales.  Note, sin embargo, que la Eficiencia en Rentabilidad puede ser influenciada excesivamente por una firma que esté “vendiendo” (cosechando) cuota de mercado para conseguir rentabilidad a corto plazo, aún a cuesta de la rentabilidad a largo plazo.  Así que, esta variable no es completamente una medida pura de eficiencia operativa.  Sin embargo, tiene una relevancia considerable, por lo tanto, su peso es de dos.

Evaluación Cuantitativa Del Rendimiento BRANDS

El mecanismo de Evaluación Cuantitativa Del Rendimiento BRANDS está diseñado para proveer una medida puramente cuantitativa del rendimiento en este ejercicio de simulación.  Presumiblemente, otros procedimientos de evaluación pueden ser usados por igual (planes de mercadeo escritos, rendimiento relativo a metas específica, ect.)

En el primer año BRANDS,  ROI, eficiencia operativa, y cambios en la cuota del mercado cada uno tienen un peso general de uno (1).  Después del primer año, el peso se duplica.  También, después del primer año, cambios de año en año en cada uno tienen un peso de uno.

En el EXHIBIT 8, hay una muestra de un reporte de evaluación de rendimiento cuantitativo BRANDS.  Puntos acumulativo se traducen automáticamente a “Grado” el cual va de 70%-100% con un promedio de 85%.

Capítulo 10

Uso del

 Diskette BRANDS

Nota:  Este capítulo describe asuntos y características que son opcionales dentro de BRANDS.  Su instructor les dirá si este material será usado en su ejercicio BRANDS en particular.

 

Los formularios de cambio de variables de decisiones de marketing BRANDS que aparecen anteriormente son usados para registrar los cambios de variables de decisiones y las solicitudes  de pre-orden de investigación de mercado.  Alguien debe entrar a la base de datos BRANDS.  En algunas circunstancias, el instructor las solicitudes escritas en los formularios BRANDS.  En algunas circunstancias, el instructor coordinará la entrada de datos.  Sin embargo, también es posible hacerlo usted mismo usando el software BRANDS descrito en este capítulo.  Al entrar su propia data, usted toma control de su propio destino.  Los errores en la entrada de datos, por ejemplo, estará totalmente dentro de su propio control.

Nota:  Dentro de BRANDS, su firma estará en una industria diseñada por letras – por ejemplo, industria B.  aunque usted se puede referir informalmente a la firma 2 como firma B2, el software no usa código de letras para las firmas.  Este disk de participantes incluye información para designar, nombrar su código de industria.  Así que, cuando use el disk, nunca haga referencia a una industria con letras en su nombre.  Por ejemplo, usted es firma 2 no firma B2 en lo que concierne al disk.

 

 

Introducción

Los cambios de variables de decisiones se entran a la base de datos vía el programa BRANDS.EXE o lo sub-programas B_DV.EXE  Y  B_PREMRS.EXE.  estos programas están en el disk de participante.  También se pre-ordenan las solicitudes de investigación de mercado en este software.  El instructor puede requerir o sugerir que se entreguen todos los formularios usados junto con el disk de participante.  El programa de entrada BRANDS se divide en dos programas: B_DV.EXE para cambio de variables de decisión y  B_PREMRS.EXE para pre-ordenar estudios.   Para proveerles acceso conveniente a estos programas por favor use  el programa BRANDS.EXE para accesarlos.

Nota: si no tiene suficiente memoria RAM disponible en su computadora para correr BRANDS.EXE, también puede accesar los sub-programas directamente.  Estos se pueden correr directamente desde el DOS.

Los estudios de investigación de mercadeo no son ejecutados al momento de preordenarlos.   En su lugar, todos los parámetros y especificaciones necesarios de estos estudios se graban en el programa B_PREMRS.EXE.  Luego, después de correr el siguiente juego BRANDS         estos parámetros y especificaciones se usan para ejecutar los estudios pre-ordenados.

El disk BRANDS contiene los programas de entrada     BRANDS, todos los archivos de datos usados por el programa de entrada, y todos los archivos de los resultados de los estudios de investigación de mercadeo  y financieros actualizados después de cada corrida del juego BRANDS.  Debido al tamaño de estos archivos. Quedará poco o ningún espacio para cualquier otro archivo “personal” o sea, no generado por BRANDS en el disk.

Sólo se necesita este único disk para las actividades BRANDS.  Para usar este disk se requiere una PC/XT/AT/386/486 o un clon 100% compatible que corra bajo PC- O MS-DOS, versión 2.10 o más.  Esta máquina debe tener al menos 500K de memoria RAM libre después de cargar el DOS y al menos una entrada de disk.

Instrucciones generales para los programas BRANDS.

en lo que sigue, las cosas que hay que digitar aparecen en negritas.  Como en todas las computadoras después de digitar una entrada numérica, tiene que darle a <ENTER>  para ejecutar su selección.   Si presiona <ESC> mientras este en un menú, inmediatamente terminará sus actividades actuales  y saltará al siguiente nivel más elevado del menú.

En algunos puntos dentro del programa y en los sub-programas se le exigirá entrar un número.  Por ejemplo, se le puede pedir entrar el número de un producto en particular o una región de mercado.  Para terminar el procesamiento de cualquier mandato vigente dentro del proceso de entrada , presione <ESC>.  el procesamiento del mandato vigente entonces termina inmediatamente y el control del programa pasa al siguiente nivel.

Cuando esté entrando valores numéricos en estos programas, debe usar números BRANDS.  por ejemplo, la entrada DE 2M será interpretada como 2,000,000.  Similarmente la entrada de 2.7K  se interpreta en el programa BRANDS como 2,700.

Cuando entre vapores numéricos no coloque comas.  O sea, entre 2000000, para 2,000,00.  Claro, una manera mas rápida y efectiva es entrar el valor 2M.  se pueden usar versiones mayúsculas o minúsculas de “K” y “M”.

Cuando Reciba El Disk BRANDS

Cuando usted recibe el DISK BRANDS de participante, ciertos archivos, descritos abajo, deben siempre estar en el disk.  Otros archivos se crearán en el camino por los programas.  Los contenidos de estos archivos se describen luego en este capítulo.  Si estos archivos no están en su disk, contacte a su instructor inmediatamente para obtener un disk de reemplazo.

Los siguientes archivos siempre están presentes en el dik BRANDS de su firma (donde “I” es su código de industria y “n” es el número de su firma):

BRANDS.EXE             DVPARAMnB_i

B_DV.EXE                            FINRECn.B_i

B_PREMRS.EXE                 INDUSTRY

DVn.B_i                       PREMRSn.B_i

Dado el tamaño de estos y otros archivos relativos a BRANDS, usted no debería añadir ningún otro archivo al disk BRANDS.  Sí puede libremente copiar archivos del dik BRANDS a otro disk o sub directorio.

Empezar Y Correr El Programa BRANDS.EXE

Para emezar –start- este programa:

[1]  Butee su PC (encienda su computadora).  Durante la fase de buteo, el sistema operativo va a preguntar la fecha y hora.  Sólo déle a <ENTER> dos veces; no es necesario escribirle la fecha y hora.  Ahora debería estar en A>.  

nota: si está usando WINDOWS tiene que salir de ahí y regresar al DOS o accesar el DOS desde WINDOWS.

[2]  Coloque el disk en el drive A:.

[3]  determine el drive A: digitando A:.

[4]  Digite BRANDS para iniciar la ejecución del programa.  Presione la tecla    <ENTER> o cualquier otra tecla para continuar adelante de la pantalla de identificación introductoria.  Instrucciones análogas se deben seguir para accesar directamente los sub- programas desde el DOS. el menú de ítems actuales siempre está visible.  Use las teclas cursoras para identificar el ítem de menú deseada, y entonces presione <ENTER> para seleccionarlo.  Entonces aparace este menú principal del programa BRANDS.EXE:

Program Brands: Main Menú                          Firm n, Industry i

Change Decisión Variables

Change Decisión Variables For Test Marketing Experiment (Mr Study #20)

 

Process Marketing Research Study Pre-Order Requests

Set Current Mr Study Pre-Orders To Equal Previous Mr Study Pre-Orders

Cancel All Pre- Ordered Marketing Research Studies

 

Save Files And Then Exit Program (Normal Exit)

Select An Option The Cursor Keys And Then Press The <Enter> Key,

Or Press >Esc> To Quit (Which Automatically Saves All Files)

Variables De Cambio De Decisión.

Sólo los cambios en las variables de decisión se tiene que entrar vía BRANDS.EXE o su subprograma.  Las variables de decisión que no cambian de un Cuatrimestre al otro no se tienen que entrar.  Salvo cambios, las variables del Cuatrimestre anterior seguirán en efecto y llevadas al próximo Cuatrimestre.

En el menú principal mostrado arriba:

·        VARIABLES DE CAMBIO DE DECISIÓN  lleva a una serie de pantallas que le permiten cambiar sus variables de decisión actuales.  Cuando complete sus cambios de decisión, todas las variables de decisión son “chequeadas” para comprobar consistencia lógica.  Las situaciones inusuales serán señaladas y mostradas en la pantalla y también escritas en un archivo de texto  ASCII, NESSAGES.D_I (“I” es su industria), en el disk.  Después de chequear las variables, usted debe repasar todo loo señalado para asegurarse de que lo señalado estén correcto, como usted los quiere.  El “Chequeo” no revisa tosas las relaciones lógicas posibles ni lee su mente sobre que usted quiere decir con esa entrada.  Sin embargo,  sí identificará algunas áreas de problemas obvios, si existen.

·        VARIABLES DE CAMBIO DE DECISIÓN PARA EL EXPERIMENTO DE PRUEBA DE MERCADEO (MR#20) lleva a una serie de pantallas que le permiten cambiar sus variables de decisión actuales para El Experimento De Prueba De Mercadeo (MR#20).  Nota: sólo haga estos cambios después de haber completados todos sus cambios a sus variables de decisiones regulares.

·        SALVE ARCHIVOS Y LUEGO SALGA DEL PROGRAM (SALIDA NORMAL) sale del programa.  Todos los archivos son automáticamente actualizados y salvados en el disk durante este procedimiento de salida.  También puede salir presionando <ESC>.  Entrada tipo hoja electrónica también existe en el programa BRANDS. EXE y el sub programa B_DV.EXE.  Este incluye pantallas que muestran las variables de decisión de valores actuales, permitiéndole usar las teclas cursor para moverse por la pantalla y seleccionar una variable de decisión específica que cambiar.  Cuando haya colocado el cursor en el elemento de data particular que desea cambiar, sólo empieze a digitar el valor nuevo.  Presionando <ENTER> u otra tecla cursor después de digitar el último dígito de su entrada, el nuevo valor será grabado en la base de datos.   Según se grabe el nuevo valor, también será desplegado en el campo correspondiente en su pantalla.  Siga las instrucciones en las pantallas de cambio de variables de decisión.  para fácil referencia, los valores actuales de variables de decisión son mostrados en las varias hojas electrónicas.  No tiene que re-entrar estos valores. 

·        Con el cursor en una celda particular de la hoja electrónica:

·        Si presiona un número(0-9), se presume que usted quiere actualizar el valor de esa celda.  Continúe digitando el resto de los dígitos del numero, terminando con una tecla de control del cursor (como <ENTER> o <¯>)

   Cuando le dé a una tecla de control, el programa BRANDS .EXE  (y el subprograma B_DV.EXE) procesaran su actualización , chequearán que haya entrado un número válido dentro de los límites BRANDS, y entonces se moverán a la celda indicada por su tecla de control.  Concluya su entrada con ENTER y automáticamente le moverá una celda hacia la derecha.  Para moverse hacia abajo, concluya con <¯>. 

Si presiona una tecla del cursor de control ( tales como <PgUp>, <PgDn>, <Enter>, <Cursor-Up> ­, <cursor.right> ®, <cursor-left> ¬, <cursor.down> ¯,)  se presume que usted se quiere mover a otra celda.  Note que las teclas <HOME> Y <END> le mueve a la primera celda de la derecha y la última de la izquierda en la hoja.

Cuando cambia variables de decisiones en el programa y sub programa, una característica singular permite a los usuarios identificar rápidamente cual variable ha sido cambiada.  Los símbolos intermitentes detrás de variables de decisión se asocian a valores cambiados.  Aquí, “cambiado” se refiere a valores diferentes a los que existían inmediatamente después del último juego.  En particular:

·        Un “+” intermitente después de una entrada de datos denota que ha sido cambiada e incrementada la variable del valor que existía.

·        Un “-“ intermitente después de una entrada de datos denota que ha sido cambiada y disminuida la variable del valor que existía.

·        Una “c” intermitente después de una entrada de datos denota que ha sido cambiada la variable del valor que existía.  Esta se usa para variables donde los incrementos o disminuciones no tienen significado. (ej., Estado de actividad del producto, contenido de medios, asignación de medios y de tipo promocional).

·        En los monitores de algunas PC, estos símbolos no parpadearán sino que aparecerán de un color diferente.  en adición:

·        Una “a” denota una variable que está controlada y no se puede cambiar de su valor actual.

·        Una “f” denota que esa variable esta fija en el tiempo presente y no puede ser cambiado de su valor actual.

·        Una “n” denota una marca que no está disponible para uso actualmente y sus variables no pueden ser cambiadas.

Entre todos sus cambios  de variables de decisiones BRANDS, como requerido.  Todos los cambios de variable son entrados vía el programa BRANDS. EXE o el subprogram B_DV.EXE.

Es posible resetear las variables de decisiones a sus valores “originales” donde “originales” significa los valores que existían inmediatamente después del último juego.  Para resetear una variable de decisión, mueva el cursor al elemento deseado que usted desea resetear, y déle a <BackSpace>.  Siga las instrucciones hasta completar la operación.   Note que si el cursor no está en la primera posición en la celda lo que hará es borrar lo que le quede a la izquierda. Las pantallas de cambio de decisión de variables imitan laos formularios para estos fines.  Presionando <PgUp>, <PgDn>,se puede mover de una pantalla a la otra .

Presionando <Enter>, u otra tecla de control, automáticamente se mueve al próximo elemento de data en la pantalla.  Presionando <ESC> saldrá de la operación de cambio de variables y regresará al menú principal.

Después de salir del programa y sub programas, las variables actuales de decisión son escritas automáticamente en el archivo DVn.B_I,   este archivo ASCII puede ser impreso o visto en su pantalla.

Pre-Ordenar Investigación De Mercadeo

Los estudios de investigación pueden ser preordenados usando el programa BRANDS.EXE O SUBPROGRAMA B_PREMRS. EXE.  Pre-ordenar significa que usted solicita un estudio de investigación al mismo tiempo que usted graba sus cambios de variables de decisión con el programa BRANDS.EXE o subprograma B_DV.EXE.  Los estudios de investigación de marketing pre-ordenados se ejecutan inmediatamente después del juego subsiguiente , así que estos reflejaran la situación del Cuatrimestre actual al momento en que estos estudios fueron preordenados.(los estudios de investigación de marketing reflejan las condiciones de mercado existentes al final del juego recién completado).  Cuando preordene estudios, todos los parámetros y especificaciones necesarios de estudio de investigación de mercadeo son grabados por BRANDS.EXE  o sub programa B_PREMRS. EXE.  Estos son usados después durante la ejecución de los estudios.

En el menú principal mostrado:

        

·        Process Marketing Research Study Pre-Order Requests lleva a un sub-menu que tiene opciones que le permiten ejecutar, cancela, o mostrar el estatus de las preordenes de estudios de investigación.

·        Set Current Mr Study Pre-Orders To Equal Previous Mr Study Pre-Orders resulta en que coloca la preordenes  de estudio de investigación colocadas –seteadas- igual a sus valores tal como en el Cuatrimestre anterior.

·        Cancel All Pre- Ordered Marketing Research Studies resulta en cancelar todas las preordenes de estudio de investigación de marketing.

·        Save Files And Then Exit Program (Normal Exit) sale del programa.  Todos los archivos son automáticamente actualizados y archivados al disk durante el proceso de salida.  También puede salir presionando <Esc>.

Los estudios de investigación de mercadeo pueden ser “temporalmente” o “permanentemente” pre-ordenados.  Una solicitud de investigación “temporal” se ejecutará sólo una vez, después del próximo Cuatrimestre.  Entonces, tales “temporal”  solicitudes serán automáticamente  “canceladas” (apagadas). 

Una solicitud de investigación “permanente” será ejecutada repetidamente después del próximo Cuatrimestre, hasta que sea formalmente “cancelada”.  Tenga cuidado con el uso de las preordenes de estudio de investigación de marketing “permanentes”.

Después de seleccionar Process Marketing Research Study Pre-Order Requests del menú del programa, el sub-menú de investigación de marketing aparecerá.  Para seleccionar un estudio en particular, use las teclas cursor para colocarse en el estudio de su interés.  Entonces, presionando una de las teclas indicadas al pie de la pantalla, la actividad de pre-orden indicada será procesada:

·        <A> para Display All- muestre todo-  lleva al despliegue del  estatus actual de todas las preordenes .

·        <C> para Cancel, cancela la pre-orden de este estudio de investigación.

·        <D> para Display-despliegue, lleva al despliegue en la pantalla de del estatus actual de la pre-orden de este estudio de investigación.

·        <P> para Permanent-lleva a pre-ordenar “permanentemente” el estudio de investigación.

·        <T> para Temporary, lleva a pre-ordenar “temporalmente” este estudio de investigación.

·        <Esc> termina las preordenes de estudios.  El programa pasa al menú principal.

·        Algunas selecciones le llevarán a “loops (espirales) infinitos” donde le pedirán continuamente entrar más solicitudes de investigación de marketing.  Para terminar esos loops presione <Esc>.

·        El programa BRANDS.EXE produce 2 archivos DOS, uno visibles con comandos a DOS normales y otro que no.

Pre-Ordenar Experimentos De Prueba De Marketing

Para pre-ordenar EL EXPERIMENTO DE PRUEBA DE MERCADEO (MR#20) usando la opción del disk en BRANDS, debe completar normalmente ambos de los siguientes pasos:

(1)  pre-ordene EL EXPERIMENTO DE PRUEBA DE MERCADEO (MR#20) para la región de mercado dentro del sub- menú Process Marketing Research Study Pre-Order Requests en BRANDS.EXE o sub programa B_PREMRS.EXE.  Cuando entre su solicitud, se le pedirá proveer la duración (cantidad de Cuatrimestres)de cada experimento.  Nota –puede pre-ordenar sus experimentos en cualquier momento, ante s o después del paso 2.

Del menú principal de BRANDS.EXE ó sub programa B_DV.EXE, seleccione el ítem Change Decisión Variables For Test Marketing Experiment y entonces haga los cambios de variable e decisión que tomaran efecto a  lo largo del periodo de l aprueba de marketing.  Los cambios hechos dentro del sub-menu Change Decisión Variables For Test Marketing Experiment  solo son relevantes para experimentos de prueba de marketing; estos cambios no tienen nada que ver con sus variables de decisión normales en BRANDS.

Nota: haga estos cambios de variable de decisión de prueba de marketing SOLO Después DE HABER HECHO TODOS LOS cambios de variables de decisión normales.  Si las hace después, tendrá QUE RE-ENTRAAR TODOS los cambios de variabels de decisión.

Las variables de toma de decisión son guardadas en un archivo separado (DVTESTn.B.i, I para industria, n para firma).  Estas variables de decisión son sólo procesadas por el software cuando se conducen los experimentos de prueba de marketing.

Si sólo completa el paso 1, BRANDS asume que no se necesitan cambios en las variables de decisión  durante los experimentos.  Si esa es su intención, asegúrese de borrar cualquier archivo de variables de decisión para prueba de marketing existente  (emita el comando ERASE DVTESTn.B_I en el DOS) si sólo completa el paso 2 y no ejecuta el paso 1, no se conducirá ningún experimento de prueba de marketing.

MANEJAR EL ESPACIO EN EL DISK BRANDS

Dado el limitado espacio en el disk BRANDS para otros archivos, no coloque archivos que no sean de BRANDS en este disk.  Si necesita, puede copiar cualquier archivo BRANDS de este BRANDS disk en otro disk para futuros procesamientos, almacenamiento u otra razón.

CONTENIDO DEL DISK BRANDS

Los archivos en el disk BRANDS tienen los usos y contenidos mostrados en esta tabla –recuerde: n es su numero de firma:

NOMBRE ARCHIVO	DESCRIPCION CONTENIDO	TIPO DE ARCHIVO
BRANDS.EXE		EJECUTABLE
B_DV.EXE		EJECUTABLE
B_PREMRS.EXE		EJECUTABLE
DVn.B_i		BINARIO
DVn.D_i		TEXTO ASCII
DVPARAMnB_i		BINARIO
FRESn.D_I		TEXTO ASCII
INDUSTRY		TEXTO ASCII
MESSAGES.D_I		TEXTO ASCII
MRSTUDYn.DAT		TEXTO ASCII
PREMRSn.B_i		BINARIO
PREMRSn.D_i		TEXTO ASCII

Note que los archivos binarios no pueden ser impresos, listados o editados. Sin embargo, los archivos de texto ASCII sí pueden imprimirse o listarse.  Los archivos ejecutables son binarios en su formato asi que no pueden ser impresos, listados o editados.

PREGUNTAS, PROBLEMAS, DIFICULADES

Cualquier pregunta, problema o dificultad que surja en el uso de disk BRANDS, debe referirse al instructor.

Si surgen problemas mayores, complete todos los formularios y regréseselos a su instructor en el tiempo debido.  Su instructor entonces arreglará entrar su data y a la base de datos previo a la próxima corrida de los juegos.

Recordatorios finales

Algunas instrucciones finales y  recordatorios referente al us de los programas BRANDS:

ü sólo entre ítems para los que se requieren cambios.  Si no se requieren cambios, entonces no es necesario re-entrar las variables de decisión existentes.

ü Se deben usar los “números BRANDS cuando haga cambios en variables de decisiones.  Por ejemplo, 3,000,000 puede ser entrado como 3M-donde M es millones, 2,200,000 puede ser 2.2M y 23,000 puede ser 23K-di¿onde K es miles.

ü Cuando retire una marca, tiene que cambiar la asignación de gastos de publicidad y promoción a cero y reasignar la asignación de tiempo de la fuerza de ventas de las marcas retiradas a las activas.

ü Los cambios en las variables de decisión son cambiados sólo físicamente en su disk cuando usted sale del programa.  Hasta ese momento, los cambios residen dentro del software activo.

ü Cuando cambie la asignación de tiempo de la fuerza de ventas, asegúrese de cambiar la asignación para todas las marcas en una región.   Las asignaciones de tiempo tienen que sumar 100% en cada región.  Los totales de asignación de tiempo regional parpadearán cuando no sumen 100%.